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当中国的网游逐渐走向免费时代，内置广告作为一种新的盈利模式越来越受到网游提供商们的关注。与网游市场规模称霸世界的盛况不相称的是，中国游戏内置广告市场的规模却小得可怜
过去，活跃在中国游戏内置广告市场上的几乎是青一色的本土企业，如今格局将被打破。
8月21日，全球第二大广告巨头WPP集团宣布，已收购游戏内置广告公司上海英格美爱数字互动(以下简称“英格美爱”)母公司IGA 12.82%股份，从而使其所持英格美爱股份激增至55%，成为后者的实际控股人。业内普遍认为此举表明了WPP对中国游戏内置广告市场的看好。
但DCCI发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示，2007年中国游戏内置广告市场的规模仅为0.8亿元。如此小的市场规模，为何会吸引WPP这样的广告巨头投资？而本刊记者从DCCI的另一份报告中看到，2007年中国网络游戏市场规模为93.6亿元。可以看出，游戏内置广告的规模还不到其1%，是什么阻碍了它的发展？
市场潜力被看好
尽管目前中国游戏内置广告市场的发展状况不如人意，但业界仍普遍看好其发展潜力。WPP的加入正是基于此。
分析人士认为，WPP的信心首先来自于中国网游玩家队伍的迅速壮大。有数据显示，截止到2007年12月，中国网游用户的规模为4800万，预计2008年的用户增长率将超过20%，规模接近6000万，2009年将达到7000万。网游玩家是游戏内置广告唯一的受众群体，前者的规模大小直接影响着后者的发展，而中国目前已经成为全球网游用户最多的国家，这无疑是给WPP打了一针强心剂。
不过，仅凭用户规模还不足以使WPP动心，因为并非所有的网络游戏都适合放置广告。创世奇迹广告公司总裁洪岩认为，只有休闲游戏最适合做广告。他表示，游戏内置广告其实是广告信息与游戏本身之间的一种PK，而与多种角色扮演类(MMORPG)网游相比，休闲游戏具有更多日常生活元素，用户的心态会比较轻松，此时传递广告信息更容易被接受。
据了解，2007年休闲游戏厂商市场份额迅速提高，增长速度超过MMORPG游戏。并且，受奥运之风的吹袭，2008年体育类游戏在中国会更加流行，业内普遍认为它是最适合放置广告的游戏类型。
另一方面，随着网易在2008年宣布将其部分游戏免费开放，国内几大主流游戏厂商已几乎全部加入了免费的阵营。一旦免费成为网游的主要趋势，如何开发新的盈利模式就会成为生产商和运营商思索的重点。
此前，业界常见的网游道具收费模式只能是针对个人的，这意味着盈利空间比较有限，只有通过向企业收费才能实现更大的暴利，游戏内置广告无疑是一条让企业掏钱的最好途径。业内人士认为，免费网游的普及将迫使相关厂商投身游戏内置广告市场。目前，盛大、九城、天联世纪等都增加了此项业务，并且已经吸引了耐克、可口可乐等大腕级客户。
除上述几个因素外，WPP青睐中国市场的另一个重要理由是，游戏内置广告行业在中国还处于“蓝海”阶段。相比之下，美国市场早已是一片“红海”了。据不完全统计，2007年美国游戏内置广告市场规模约为全球的一半，同时广告收入占美国网游行业总收入50%以上。但是，在中国，广告收入还不到网游总收入的1%，且游戏内置广告在互联网广告中的比重也微乎其微，不到2%。
国内某网游厂商表示，中国游戏内置广告市场基本上是一块尚未开垦的荒地，因此WPP的发挥空间很大。
制约发展的瓶颈
WPP此次控股的英格美爱是一家游戏内置广告第三方平台性质的公司，据了解，这种类型的公司在国内还不多，目前已经加入战局的企业以网游运营商为主，如盛大、九城、天联世纪等。对此，业内人士认为，网游运营商通常是自给自足式的，它们只为自己的游戏植入广告，这给产业规模造成了一定的局限性，而独立的第三方平台却可以为任何游戏提供内置广告服务。
在国外，网游内置广告业务基本上都是交给专业的游戏广告公司做的。2006年4月，微软以2亿美元的价格收购了全球第一家游戏广告公司Massive后进入该市场，随后谷歌也收购了同样性质的Adscape公司。两大巨头皆以收购的方式入局，说明第三方平台的建立对游戏内置广告产业非常重要，而这方面的不完善也是制约国内市场发展的一大瓶颈，WPP对英格美爱的控股或许可以成为一个拐点。
不过，也有观点认为，第三方平台生存空间狭小的事实很难改变。能在游戏内置广告上投钱的往往都是大品牌，它们需要和一些知名的网游合作，而这些网游通常集中在一线运营商手中，但他们都不想与外界分享这块蛋糕。如盛大和天联世纪都分别成立了自己的游戏广告公司。
而那些已存在的第三方平台也确实倍感压力。某广告厂商表示，“我们和运营商的合作中矛盾很多，比如广告主希望使用游戏中的道具做线上和线下的互动，我们需要将一些技术植入道具中，但运营商可能会不同意，因为他们怕影响道具的功能。”
据本刊记者调查，类似的问题同样存在于网游运营商和生产商之间。目前，国内网游行业中的运营商多以代理境外网游居多，他们没有权利改动游戏中的程序，除非得到生产商的同意。而国外自主研发的游戏比较多，和广告有关的某些技术就可以在游戏制作过程中预先植入，这也是国外市场成长速度较快的一个主要原因。
因此，WPP在中国游戏内置广告市场的投资能否得到好的回报，仍然是一个未知数。