体育用品蜂拥户外市场 救命稻草论待考

优游网 > 经典线路 发布于2025-01-16

导读: 体育用品蜂拥户外市场救命稻草论待考过去一年的产能过剩和高库存压力,让国内外众多鞋服企业纷纷寻找下一根救命稻草,不约而同的是,户外用品市场成为大家眼中的新“蓝海”。2013年伊始,在安踏大多数门店和...

    过去一年的产能过剩和高库存压力,让国内外众多鞋服企业纷纷寻找下一根救命稻草,不约而同的是,户外用品市场成为大家眼中的新“蓝海”。
  2013年伊始,在安踏大多数门店和专柜都可以看到“防水透气风衣”的新海报,有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。
  4个月前,国内运动产品巨头李宁也开设了第一家户外用品旗舰店――李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的,包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品,与李宁体育既相互独立又相互依存。
  受户外市场高增长、高利润之诱,在李宁、安踏之前,全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场,还专门成立了户外部门。全球第三大运动品牌彪马也称,有两个运动细分市场极具潜力,一个是极限运动,另一个是户外活动用品市场。2013年会将重心放在户外运动产品上。
  还有一批老牌鞋服企业也在向户外用品业务发力。乐登户外、木林森户外、天伦天、狮牌、雷速等户外品牌,大都是福建经营多年的鞋业或运动鞋服类企业。南京际华和悦达纺织则是江苏的服装或纺织类企业,亦开始创建户外品类等。


  利润之诱
  “今年起,我会慢慢转做户外。”一位代理了6年运动品牌的山东经销商告诉《第一财经日报》,哪怕是一般的户外用品品牌,利润起码也是运动品牌的两倍多。
  让这位经销商感同身受的是,国内运动品牌的高速发展期已过,产品不但卖不动,更加赚不到钱,高库存成为运动品牌的普遍困扰。
  《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示,李宁、安踏、361度(2.25,-0.02,-0.88%,实时行情)、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元,同比增长0.22亿元。从2013年订货统计数据来看,国内运动品牌服装类订单金额大幅下降,同比下降15%至30%。
  其次,成本高企终端需求下滑,激烈的竞争演化为价格战,致使这些体育品牌利润连年下滑,如果不开辟新的蓝海,很难有大幅增长。于是,继女子系列、童装系列之后,持续增长的户外市场成为新的目标。
  过去10年,我国户外用品市场年增速超过40%,目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月发布的数据,目前在我国市场销售的9个年销售收入过亿元的海内外品牌,就占到了户外用品市场的55.81%。
  《中国十大户外品牌的市场销售报告》显示,哥伦比亚、始祖鸟、狼爪、布莱亚克、米勒、猛犸象、沃特等知名国际户外品牌已悉数进入中国,攻城略地,销量占据中国整体户外市场销售量的54.89%。其中,哥伦比亚的市场占有率和年销售额均居中国户外用品市场第一位。
  中国户外商业联盟统计数据显示,中国户外用品市场开始进入爆发增长期。跟其他新兴行业一样,中国户外还兼具“龙头品牌市占率高、优势明显”的特点。
  而最让体育运动品牌觊觎的还是户外用品的高利润。
  “户外用品已经接过传统体育用品的接力棒。”国都证券研究报告显示,户外用品的主要产品服装和鞋类单价明显高于体育用品平均水平。在运动服市场上平均单价位居前六的品牌中,有4个是专业户外时尚用品,平均价格比运动服整体高出70%。
  以哥伦比亚为例,截至2012年,哥伦比亚在中国门店总数已超过600家,下一步,哥伦比亚将重点布局中国二三线城市。该公司2011年全年总收入高达16.94亿美元,2012年第三季度净收入为6440万美元。
  以国内户外用品市场份额最高的探路者为例,其发布的2012年业绩快报显示,该公司收入同比增长46.68%,已突破11亿元,净利润同比增长58.91%,达1.7亿元,2013年产品订货会的订单总金额也增长了40.21%。
  对比起来,体育品牌的业绩就寒酸得多。2012年上半年,李宁公司净利仅为0.44亿元,较上年同期大幅下滑84.9%,匹克的净利也大减43.3%……并且这些品牌都预计2012年全年营收及净利将大幅下滑。
  宁波雪狼户外服饰有限公司相关人士对记者说,2013年的订货量同比增长了40%多,有的品牌订货量甚至翻倍增长。2012年整体销售上升了10%左右,国内户外品牌基本上都有这样的增幅。记者也了解到,截至2012年11月底时,国际顶级户外、滑雪品牌PHENIX的全年销售计划已全面超额达成。


  借“户外”转型

  进军户外市场能否成为国内体育品牌的一次转机?
  上述经销商对记者说,对于初期进入户外市场的企业来说,如果是大众化市场路线,即泛户外的概念,先期还是需要大量的资金投入,进行品牌推广和渠道建设。这样一年下来起码要投入3000万元,第二年还得对渠道和品牌进行支持,这当中的资金需求很大,若第二年不追加投入就会前功尽弃。没有一定的资金实力,是不可能随便玩的。
  他举例说,晋江一家鞋企去年推出户外运动品牌,先期的招商很成功,渠道在全国20多个省市瞬间铺开,但是今年由于资金亏缺,导致货品开发无法跟进,代理商无货可卖,企业陷入困境。
  一位行业人士对记者说,就目前而言,无论从市场的认知程度,还是产品本身来看,他们要走的路还很长。
  他对记者说,从李宁探索的商品种类来看,有冲锋衣、外套、羽绒服、抓绒服、衬衫、T恤、下装、鞋靴、背包、配件等十大类,但产品数量偏少,而且从产品的款式和介绍来看,都没有摆脱体育用品的影子。同样的情况也出现在安踏身上,其户外产品更像是从体育用品的货架上直接选取的。
  “目前国内的体育品牌只有户外系列,没有户外品牌,对于户外用品还只是处于尝试阶段。”这位人士对记者称,现在的户外运动爱好者具备一定的专业知识,在装备选择上更加理性,肤浅的宣传、同质化的商品,很难激起他们的购买欲望。
  此外,国内大部分体育品牌本身对未来的运营规划尚未明朗,并且户外行业具有独特的行业属性,习惯了传统运作模式的体育品牌无法一下子驾轻就熟。
  “户外也不是运动品牌的突破点。”国金证券张斌对记者说,户外市场还是相对狭窄,也就几百个亿的规模,这么小众的市场决定了它的前景和规模。
  “如果都冲进这个行业,那么它也将成为下一个体育用品行业。”长期研究体育用品的上海致远投资一位分析师对记者说,但目前,国内体育用品企业都想分羹户外市场,新进入者越来越多,这个趋势有点像几年前的童装,现在已经初显泡沫之势,如果再泛滥下去,户外市场的好日子马上就会结束,成为下一个体育用品。
  不过,评论人士马岗对记者说,体育用品和户外用品发展路径类似,各有各的特点,随着人们生活水平的提高和私家车的普及,户外用品行业还是有一定的前景。但目前,国内的户外产品鱼龙混杂、参差不齐,国家标准缺失以及专业人才缺乏也制约了行业的发展


 

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