巨人网络传奇 网游进入营销时代

　　我们习惯性地将盛大运营《传奇》作为中国网络游戏飞速发展的开始。从2001年至今的7年时间里，网络游戏市场呈几何倍数的增长，在这风云变幻的市场中，行业的龙头也几经更迭，从盛大到网易再到盛大。当11月1日巨人在纽交所上市后，我们惊讶地发现，网游业又有了霸主——按市值计算，巨人网络已是中国最大的网游公司。

　　其实，从行业领头企业的更替中，我们可以粗略地看出中国网游行业在这七年来的发展历程：海外代理（盛大）→自主研发（网易）→免费模式（盛大），随着巨人网络此次的登顶，似乎预示着渠道和营销将成为左右网游发展的主流力量。

　　海外代理热潮

　　盛大的成功源于《传奇》，而《传奇》正是日后被称为“韩国泡菜”的经典泊来品。在2001年的时候，国内的研发力量还未成型，面对来自韩国这个网游发达国家的游戏，显得不堪一击。《传奇》毫无阻碍地占领了网游这个几乎空白的市场，盛大也借此一飞冲天。

　　虽然在现在看来，《传奇》玩法的程式化，枯燥无味、千篇一律，但是其细腻的画面和简单上手的操作，在雏形的网游市场中，却是吸引玩家的关键。《传奇》和盛大的成功，掀起了行业代理韩国游戏热潮，“韩流”席卷整个中国市场，韩国游戏一度占据了中国70％的网游市场。中国巨大的市场成为了韩国厂商的“淘金圣地”。

　　但是好景不长，供不应求的中国网游市场，使得急功近利的韩国厂商开始”偷工减料”，大量粗制滥造的游戏开始滥竽充数。同时，韩国厂商对出口的游戏缺乏后继的服务，更严重的是，他们还有“压榨”中国运营商的倾向。2004年，盛大上市之前遭到韩国actoz公司的阻击，为海外代理的模式敲响了警钟。

　　自主研发热潮

　　虽然盛大研发的《传奇世界》也取得了成功。网易是国内自主研发最早的成功者，在遍地“韩国泡菜”的网游市场中，网易凭借《大话西游》和《梦幻西游》的成功，抢得了一块市场。

　　2002年至2005年，网易始终在后面苦苦追赶盛大的脚步，这也是一个国产网游追赶海外网游的过程。直到2005年第四季度，网易的市场份额第一次超过了盛大，成为行业新的霸主，这其中当然有陈天桥头脑发热推出盛大盒子的关系，但其意义更多的还是体现在国产游戏的胜利上。

　　进入2006年，国产游戏走势依然强劲，在网易坐稳网游第一宝座的同时，征途和完美，甚至金山和天晴数码等一批自主研发的新兴力量迅速崛起，无论是在推出作品的数量上还是在质量上，国产网游都已经趋于成熟。本土化的优势加上国家政策的扶持，使得这批企业很快在网游市场上站住了脚，并相继取得了成功。

　　2006年是国产网游丰收的一年，自主研发的网游厂商遍地开花，国产自主研发网游首次主导了中国的网游市场——2006年，国产网络游戏产品的市场规模达42.4亿元，占网络游戏市场总规模的64.8%，比2005年的22.6亿元增长了87.4%;在2006年投入公测运营的111款网络游戏中，国产游戏79款，占71.7%。

　　网游营销时代？

　　究竟谁是免费模式的代表，还存在争论，但要说谁将免费模式做的最好，那肯定是巨人网络，肯定是史玉柱。

　　史玉柱和《征途》的成功，既是国产游戏的成功，也是免费模式的成功，更是一种新的运营模式的成功——将传统行业的渠道铺设和市场营销引入到网游行业的运营。

　　从游戏本身来讲，《征途》并非国内最好的游戏，却绝对是最成功的游戏——《征途》是全球第三款同时在线人数达到100万的网络游戏，07年上半年营收6.87亿，纯利5.12亿。成功的原因在于史玉柱理性地分析行业和研究消费者，再将营销手法全面地应用到游戏的运营里。

　　在市场选择上，史玉柱选择了二三线城市和农村，这个市场的玩家数量大，而且竞争对手的力量薄弱，容易受营销手段的影响。紧接着他又将地面推广的营销队伍铺遍了全国，在全国各地举行各种活动，拉动玩家进入《征途》。他的营销队伍已经有将近3000人，并且还在以每个月近300人的速度增长，而他的目标是在全国1800个县市全部建立自己的办事处。如此庞大的营销队伍，能够保证宣传攻势的全面到位。

　　在游戏本身，史玉柱根据对玩家的细分，确立了“赚有钱人的钱”的市场定位，让有钱人玩的爽，没钱的人免费玩游戏，皆大欢喜。看似简单的策略，其实是建立在对玩家的深度了解和把握的基础上。

　　此外，史玉柱的活动营销也颇具创新。为了拉动人气，他甚至不惜给玩家发“工资”，用每月最多可达100元的“工资”来吸引玩家，让玩家不花钱玩游戏，还能领“工资”。同时，《征途》还不定期举行各种抽奖送现金活动，奖金更高达国家最高标准的5000元。

　　全面到位的宣传攻势、准确把握玩家特点、频繁而有效的活动营销，史玉柱对营销手段的熟练运用和不遗余力的营销力度，最终造就了《征途》的成功，这是一条不同于其他任何游戏厂商的成功道路。

　　网易成为第一，证明了网游应坚持自主研发的方向；盛大成为第一，证明了免费模式成为主流；今天，史玉柱的巨人网络成为中国最大的网游公司，也证明了这种融合市场营销观念的全新运营模式的胜利。那么，这种模式会否成为新的主流？网游行业是否在确定了自主研发和免费模式后，又找到了新的发展方向？网游的营销时代是否将要到来？