游戏运营烽烟时代 中间商有望突围

　　蓝海是创造出来的。宝德→网易→盛大→蜗牛→？，运营商与中间商联姻进行时。

　　引言：“我们的服务范围不仅仅只是为企业提供电信服务，业务员早已深入各个中小型公司、网吧、电脑城，还有相当多本地SP合作项目，为什么网络游戏代理商却只看中我们所有业务中的那么一小块呢？要不是国内网络游戏区域运营还没有合适的发展模式，我们早就打这边的算盘了。”——IDC服务提供商如是说！

　　经过了长达7年的市场励炼，网络游戏的中间商（包括IDC、渠道推广商、区域分销/经销商）终于明白了要深刻挖掘自己所属区域市场的优势，开拓更多增殖服务，才能在这个风雨飘零行业牢牢站稳脚跟。这意味着国内网络游戏行业一个新的市场格局正在浮现。从网络游戏运营商垂直控制中间商再到网络游戏用户的传统模式，发展到网络游戏运营商将主要精力放置在该游戏技术研发和媒体宣传，而将部分运营权力赋予给有区域拓展优势的中间商手里，直接面对终端网络游戏用户的新运作模式。

　　传统网络游戏运营

　　从网络游戏在中国大陆出现那一刻开始，运营公司的运营结构到今天都没有改变过。网络游戏开发公司与运营公司合作，收权利金和代理费；运营公司寻找各地IDC公司购买带宽架设游戏服务器，同时经过封、内、压、公，这四测之后商业化运作；其间还需与各级点卡经销商签订合作协议，并收取价格不菲的点卡代理费；再把这些费用组织起来大力宣传和推广所代理的游戏。

　　按照整个行业的做法，这样的锥型控制体系有利于游戏代理商对网络游戏技术、市场、玩家整体状况的把控力度，只要中间商某一环节出现异动，运营商就会有针对性地采取诸多措施来平衡整个行业链。但是同时众多中间商的信息源源不断地汇集到顶端，游戏代理公司需要将这些信息归类、整理、评估、计划、沟通最后实施，这其中要经过太长的时间，而好的时机却不容等待。

　　传统网络游戏运营，从运营商的角度看，中间商的职能被固定，难以激发新的火花。虽然其间有区域点卡代理充当了区域推广，渠道联合SP公司针对区域宣传加力，但是针对这些小范围的创意行销策略并不能从根本上改变整个行业链，激发各个层面对网络游戏事业贡献度最大化。

　　于是，如何重新激发网络游戏行业链活力，中间商如何获得利润最大化的权利和持续发展的动力，是网络游戏运营公司与中间商们必须直面的一场严峻的考验。

　　中间商：“我不是跑龙套的”

　　就好像陈天桥说盛大的股票价值被人低估一样，网络游戏中间商的力量同样也被人低估了。

　　能做IDC的企业包括电信相关部门最大的优势是什么，估计网络游戏运营IDC合作部的朋友们最清楚。“有钱或者有服务器架设资源”是区域ISP或者IDC代理核心的优势，他们掌管着网络游戏运营过程中非常重要的一项成本支出。但是游戏运营商只会将IDC服务作为提供网络游戏运营流畅的工具，对合作模式提出诸多限制，而忽略IDC服务商本身。曾经与很多IDC公司沟通时，他们都会发出如此抱怨：“我们的服务范围不仅仅只是为企业提供电信服务，业务员早已深入各个中小型公司、网吧、电脑城，还有相当多本地SP合作项目，为什么网络游戏代理商却只看中我们所有业务中的那么一小块呢？要不是国内网络游戏区域运营还没有合适的发展模式，我们早就打这边的算盘了。”

　　面对生活在夹缝当中的推广商和经销商更是怨声载道。“整个市场也就那么几款网络游戏有钱赚，偏偏都在年初涨价。利润越来越薄，还不如退到从前做软件的时候。”不少从传统软件区域性销售公司已经开始考虑是否继续停留在网络游戏行业中。“我们的推广渠道很有优势，而且与很多地方的信息港、电影网站合作甚密。随便什么游戏单个省推上千人同时在线不成问题，偏偏那些游戏公司自以为成立了几个办事处，要想和我们分羹。那几个小毛孩子出道才多长时间，就在我们面前耀武扬威，过几个月游戏怎么死的估计都不知道。”针对游戏厂商对区域推广渠道信任危机，某实力派推广商如是说。

　　对立→合作 运营模式聚变

　　从行业结构和网络游戏公司组织结构上可以看出，相当多的公司在创业初期就求大求全，独立一款网络游戏运营人数竟高达百人。这些人与行业中相关已经有多年从业经验的专业化公司职能重合。比如自己购买服务器，然后主机托管至电信机房，拒绝IDC合作降低运营成本；或者自己组建数个甚至数十个区域办事处，取代传统推广渠道；建立省级办事处，将点卡直接铺货到市级城市，取消全国分销流程，将全国销售渠道排斥在外。诸多在现阶段看来属于职能超前设置，不降成本反而增加运营风险的手段屡屡发生在网络游戏领域，失败亦成必然。

　　前车之鉴让人深思，如何最大化利用专业公司能力，降低网络游戏运营风险成为近两年来从业同行们私下交流最多的话题之一。2004年末宝德科技利用自身服务器生产厂商优势率先提出《战国英雄》网络游戏服务器认领运营模式，2005年网易沿袭宝德分服模式，依托区域推广商负责各地服务器推广工作，通过认购《梦幻西游》、《大话西游》服务器，在特定服务器内每增加一个活跃玩家分得多少酬劳这种分服模式赢得市场。此举的确充分调动了区域推广商的积极性，但从整个行业链结构看还没有充分激活中间商的全部活力。2006年盛大网络开始从真正意义上与中间商达成共识，由纯粹雇佣关系转变为平等合作关系。将旗下部分网络游戏通过授权的形式把运营权赋予各地有宣传或者推广优势的机构，他们包括地方媒体、IDC、区域经销商/推广商、门户网站、游戏公会、网吧联盟，甚至是私服。而且这些机构具有对该游戏区域运营的最高权限，而且盈利模式也采取与盛大直接分成，而不再以单纯人数定价，可谓真正意义上的区域独立运营。不过很可惜的是盛大用于分区运营的游戏都是已经或者面临被淘汰的网络游戏。游戏蜗牛继盛大之后，也宣布了自己加入分区运营行列，模式基本相似，唯一与前者不同是游戏蜗牛竟然将其代理的所有游戏均作为分区运营的筹码，诸如《航海世纪》、《机甲世纪》、近起代理的韩国网游《PP球》等，甚至包括能与《WoW》媲美的《黑暗与光明》也将加入分区行列，据称该公司还将陆续从国外引进更多网络游戏用于分区运营，可见对网络游戏的中间商期望甚高。

　　结语

　　一个好的商业模式应该是激发行业链中所有层次的活力，让每个环节都能产生最大的能量和取得最大化收益。现阶段网络游戏行业竞争仅仅限制在产品和商家之间的拼抢，并没有最大化激发中间商的斗志，希望本文能够对所有中间商提个醒，其实你们的力量真的很强大，找准的真正优势，冲出无谓竞争，共创蓝海。