点卡涨价渠道扁平化 厂商要卸磨杀驴?

　　3月14日网易将一卡通50点点数卡由原来的8.5折进货提高到9.3折之后，盛大网络随后也在4月6日宣布对渠道价格体系进行调整，将所有的在线卡进货价格提高了8％。另外还有消息称，九城、久游等知名游戏商也打算全线提升点卡价格，大牌厂商中只有金山宣称一卡通渠道价格策略将维持不变。在一片“涨”声中，渠道的反应会如何？网易和盛大的行动是否是一个渠道扁平化的信号？

　　涨价背后：运营商“过河拆桥”？

　　易观国际高级分析师 符星华

　　目前几种点卡方式均会在运营商规定的统一的价格范围内浮动。目前玩家主要还是购买实物点卡和在线支付，少量为移动支付。实物卡其特点是有效防止盗版，渠道体系较为成熟，支付方式较为便捷。不足在于窜卡现象较为严重。

　　成都8760在线产品业务经理 易娟

　　现在大的厂商渠道基本上被扁平化，其他厂商也会跟进，其实去年九月份就有厂商开始在调整价格了。对运营商来说，实行E-sales是必然的，实体卡到二级市场还行，但在三级市场中，一般实体卡和物流操作成本太高。厂商肯定会搭出个虚拟的平台方便推广，也更方便终端购买。

　　重庆新四方产品经理 彭文

　　作为一个厂商会这么做是因为需要渠道的前期推广，到后期这么做则是多余的。现在包括手机付费等很多种支付方式都已经出现，传统渠道的意义已经不大了。早期的一款新产品进入这个市场需要通过渠道配合进行推广，而现在消费者对产品已经有了强大的认可，渠道的推广作用就不大了。网易这次选择只涨低面值而不涨高面值，就形成了利差，可以吸引玩家去购买高面值的点卡，网易从利润方面考虑还是很成熟的。涨价对厂商来讲是控制成本，没必要花冤枉钱给渠道。对于愿意销售及愿意与客户打交道的渠道商，网易可以直接供货，对网易没有任何的损失。网上购物或网络游戏可以直接从网上购买，不需经过渠道商。

　　新宽联数码CEO 杨波

　　现在厂商渠道的扁平实际上只是取消了省代。而涨价的目的是进一步压缩渠道的利润空间，进而实现自然淘汰。即使没有了渠道，玩家还是可以直接通过银行卡购买点卡。不过厂商对渠道也不能太极端，所以盛大只是涨了一部分，网易也只是涨了一个低面值点卡。

　　骏网推广中心总经理 尹力

　　对渠道是有影响的，一个是全国性的渠道，另一个是地方性的渠道。尤其是E-sales涨价，之前和盛大合作的E-sales代理都是靠低价格系统去获得核心竞争力。从E-sales和实卡涨价的情况来看并不可怕，只要保持原来的差价，还是有竞争力的，但如果E-sales和实卡之间的差价缩小或是持平，就会很麻烦。
　　
　　渠道无奈：被压迫的弱势力
　　
　　新宽联数码CEO 杨波

　　现有的网络游戏渠道主要分为三种模式：实体卡、E-sales系统、第三方平台系统，实体卡是个非常传统的分销方式，这基本是传统的渠道业务。E-sales可以理解为面向网吧的游戏厂家“专卖店”。而第三方平台则相当于面向网吧的所有游戏产品的超市，它提供的是一整套解决方案，由于第三方平台，为网吧提供的是一个全面、零库存、便于管理的一个平台，就使得第三方平台的未来一定是厂商单一的E-sales平台的终结者，因为用户的需求是多样的，对网吧来讲一定需要一个超市而不是专卖店。但是，第三方平台各自的优势也不完全相同，骏网、连邦等老牌的渠道商所做的第三方平台，着重在于拿到总代产品进行分销，而新宽联的天下加油站则是突出的是为大大小小的渠道商提供服务，无论这些渠道商有用户还是有产品资源都可以在天下的平台得到尽情的施展，从而让渠道商之间可以人人为我，我为人人，形成一种良性的互利互助的关系。这样对接给网吧的就是来自整个渠道的整合优势资源。新宽联提供的是服务，收取的是交易的手续费。尽管对新宽联影响不大，但是对我们平台上的大大小小的渠道商的影响会较大，盈利方面也会受影响。所以新宽联今年在做的主要战略就是让渠道商通过天下店去圈个人用户和快速通过网游来聚集用户，用对接新的产品让渠道商获取新的利润增长。

　　重庆新四方产品经理 彭文

　　虽然没有了利润，但是我们还是会做网易的产品，不过只会作为一种吸引人气的方法。

　　成都8760在线产品业务经理 易娟

　　网易单方面的涨价又没有任何通知，对经销商是一个很大的冲击。本来点卡的利润就很薄，现在在这方面上看是没有活路了。盛大涨价毕竟玩家还是那么多，但也会造成很大的冲击，但觉得盛大涨价对我们来说冲击归冲击，这也是没办法的，对大家来说只有经销商吃亏。涨价使得网吧和玩家都有很大的怨言，但我们对玩家的需求还是要满足的。让一部分利，销售还是要继续的。

　　骏网推广中心总经理 尹力

　　任何一种销售方式都有它的道理，最终是结合市场的实际状况，也是结合消费者的需求。E-sales从整个调研来看，整体的销售方式和第三方平台是一样的，区别在于E-sales系统是“专卖店”的概念，而我们是个“超市”，很明显网吧终端也很愿意有“超市”的概念，但是跟E-sales有合作的人是为了把住核心竞争力，要保住价格优势肯定是希望厂商给他们支持，从长远利益上看，肯定会考虑大力发展支线平台，这种方式给上游下游都带来更多的成功。
　　
　　扁平化：渠道如何面对

　　新宽联数码CEO 杨波

　　盛大和网易点卡的涨价代表的是一个种趋势。网游产品和传统的商品不一样，用户对产品的需求是定向的，是没有替代性的，也不需要渠道商去做售后服务的工作，都是厂商在做，更没有配送的需要，厂商完全能有主动权去涨价，渠道根本没有和厂家叫板的筹码。这种涨价或者扁平化都使渠道商生存的空间越来越狭小。这是网游的渠道商应该去思索的。渠道商为什么不抓住自己对电子商务务的认识和理解？利用自己的用户容易聚集的优势，为未来电子商务重新洗牌的时候给自己强占一个先机？

　　骏网推广中心总经理 尹力

　　涨价并不是因为有几家涨了，别的也会跟着涨，更多的可能会根据自己整体的成本来计算出一个合理的利润率，一些代理的产品可能成本要高，因此价格也会高点，有很多自主研发的，利润空间还是比较大的，很少有厂商会去跟进涨价的，还需要综合考虑这方面。

　　易观国际高级分析师 符星华

　　由于传统渠道商的盈利空间被压缩，坏账率较高，加上网游运营商进行渠道扁平化，因此开辟新的线上线下交付和流通渠道成为了运营成败的关键。2004-2005年，渠道问题成为了影响网络游戏运营商收入以及市场表现的关键因素之一。网络游戏运营商向传统渠道拓展，加强与线下厂商的合作，并借助在品牌、用户和渠道资源方面的优势，增强与合作伙伴博弈时的话语权，以增加收入。同时还可以充分利用线下厂商的品牌、营销、渠道等优势，节省线下营销成本。由于渠道管理问题带来的影响，厂商需要扩展新的、有效的交付和回款途径。由于手机终端普及率的提升，用户规模巨大，且手机交付具有便利性、快捷性和低成本等优势，网络游戏运营商将积极向移动网络交付渠道拓展。

　　面对困境，渠道如何转型？
　　
　　易观国际高级分析师 符星华

　　伴随中国互联网用户的增长，网络游戏用户保持稳定增长。政府对网络游戏市场规范和管理，建立了相对健康的约束机制，促进网络游戏市场的稳步发展。经过市场规范与资本整合，优胜劣汰，具备相当网络游戏自主研发实力和运营经验的一批公司成长为中国网络游戏的主力军。网络游戏市场发展和成熟，对网络游戏厂商努力开发游戏核心技术、开发与中国文化相结合的产品、利用有效的价值沟通与价值体验粘住用户、解决网络安全问题、提高客户服务能力等方面提出更高要求，具备这些核心竞争力优势的企业将成为推动整个市场健康发展主要力量。

　　成都8760在线产品业务经理 易娟

　　我们公司已经作出了调整，不再把重点放在渠道销售上。四川地区的情况有些特殊，所有的经销商产品太分散，不如其他地区产品集中，每家都有几款自己的产品。

　　重庆新四方产品经理 彭文

　　我们会做其他公司的产品，另外包括网游之外的软件销售也是我们的重点。网游产品可以使这些产品带动一些客户。

　　新宽联数码CEO 杨波

　　渠道商靠自己来实现转型是很困难的，所拥有的资源非常有限，而新宽联通过一个平台把全国各地的渠道商凝聚起来形成合力，希望能实现集体转形。新宽联所做的是实现用技术和利益把大家结合在一起，通过天下的平台实现“我为人人，人人为我”。希望未来的平台不仅仅是网游为存在而存在的平台。

　　骏网推广中心总经理 尹力

　　我们一直坚信第三方平台是比E-sales更科学更合理的一种销售方式。从正面的角度上讲，我们现在努力让更多地方性的渠道商和我们一起来共同维持渠道。厂商在弱势的时候必定也会求助于渠道的，之后会为了自己的利益把渠道甩开，渠道要保持长远的利益和发展，更多的是需要合作。骏网作为全国性的渠道商而搭建了实物卡体系，在线销售平台和一卡通都为了整个渠道体系去考虑的，本身就是把更多的地方性渠道商纳入整个体系中去。骏网在线平台其实是介于传统实物和互联网之间的。一卡通也称实物卡，但实际是通过互联网技术上的转接来实现，我们通过一卡通这样一个新形式在大地区发展来给更多的产品经营商的服务，同时让更多玩家方便地消费。在规划整个平台中，资源会更全面。

　　玩家随机采访
　　
　　问题1：点卡的购买方式是怎么样的？
　　玩家A：大多数还是会通过E-sales来购买。
　　玩家B：会在家或网吧附近的书报亭和小店里购买。

　　问题2：每个月会在点卡上花多少钱呢？能否承受的起呢？
　　玩家A：能承受，每个月玩游戏的点卡钱不过才100元左右。
　　玩家B：可以利用游戏中的游戏币、物品和极品装备等来换取点卡，基本花不了什么钱。

　　问题3：怎么看前不久网易点卡涨价的事情？
　　玩家A：只要是自己喜欢玩，涨点也没什么多大的关系。

　　问题4：如果网易点卡涨得过多，会不会就此而放弃这款游戏呢？
　　玩家A：对于一些实在是痴迷的玩家来讲是不会放弃的，但涨价的幅度太高的话也许会考虑放弃的，怕承受不了。

　　问题5：会担心自己最近玩的游戏涨价的事吗？
　　玩家A：会，玩家认为毕竟点卡在游戏中起到了不小的作用。
　　玩家B：不太会关心到这方面的事。

　　问题6：怎么看待免费网游和收费网游？
　　玩家A：觉得不管是免费网游还是收费网游，只要自己能喜欢就行。
　　玩家B：只是随便消耗时间的就打免费游戏，要好好体验游戏的话还是收费的服务好点，毕竟免费网游的人太杂，收费网游的玩家才是真正来玩游戏的。

　　相关资料：
　　
　　在目前的网游市场中，点卡分为四种形式：1.实体卡2.以骏网、宽联为代表的第三方平台3.银行电子卡4.以网易、盛大为代表的E-sales网吧购买。而率先涨价的是采用E－sales的网易和盛大。涨价之后，终端渠道的利润被压缩，实际上，为了保持自己的利润，不少渠道把涨价的压力已经转嫁到玩家身上了。
　　
　　在网游这个大舞台上，运营商、渠道应该是一个共赢的关系，但在各自的盈利压力之下，各自的博弈仍在继续中。