网络游戏行业一相情愿的策划、运营

　　我开始玩网络游戏是在1999年，开始关注这个行业是在2001年，正式涉足行业并参与网络游戏市场宣传在2002年，参与网络游戏运营是在2003年，从我手里根据不同的网络游戏公司的特点所制订的企业管理方案2例、游戏运营方案有4个，市场推广方案近10次，如果要算上看到过其他游戏公司的方案，至少也有几十个了吧。正因为如此，到昨天为止，我一直认为自己是个不折不扣的网络游戏行业准专业人士。
　　
　　但是我错了，从通用行销角度说，网络游戏行业的管理、市场、销售手段都太年轻、太平庸。谋发这个念头是看到一位友人送来的某休闲游戏推广计划，其中大势渲染该游戏将通过“数据库营销”的方式发展新玩家、巩固老玩家。“数据库营销”是CRM系统里的一个分支，也是更早时候MIS系统所倡导的理念，不过定义成专业术语是2001年的时候才兴起。通过这种方式科学管理玩家数据本是没有错，但是我却为此陷入了沉思。

　　记得第一份商业策划是2000年的秋天，从春末开始准备，秋天才完成。半年时间才熬出了1万多字的创业策划，本是想上市公司向银行担保贷款，却没料到突然一个文件下来要求国有资产审计股改，业也没创成，半年的心血赴之东流。不过我虽然感觉很遗憾，但是一点都不后悔，因为自己学到了相当多在学校要化上好几年，并且跨学科的知识，其中有一个策划必备的元素——SWOT分析。我记得很清楚，看到这个名词是在1999年的某份中国计算机世界报纸上，感觉很有用，对策划的可行性也很有说服力，所以就加在了案子里。正是因为有了SWOT分析，也造成了今天我们所有的网络游戏公司一相情愿的市场行销策略。
　　
　　在做方案的时候，策划者无论是做战略策划还是战术策划都力求全面，但是往往又不可能全面。为了使自己的头脑更清晰，更容易找准自己的定位，所以做了一系列的优势、劣势、竞争、机会这样的分析。这下好了，我们看到各种策划书的设计模板中都要求对竞争对手进行阐述、分析。我们照做了，而且还分析得很透彻，就好象对手的公司就是我们自己的公司一样透明。但是我们的策划反映了什么呢？“网络游戏市场推进计划目的在发展新玩家、巩固老玩家。”这是99%的策划者所共同的目标，这也很认真地体现在了各份方案当中。但是我们忽略了一个很大的问题，网络游戏产品增长的速度远远大于网络游戏玩家增长速度。也就表示网络游戏行业这块饼没变多大，来拿饼的手却多了很多。
　　
　　通常情况下孩子（优势较少的团体或个人）伸手偷拿糖吃的时候母亲（优势较大的）会怎么做？母亲会用手轻轻地拍一下孩子的手以示警告，这中方式用在营销当中，我称它为抑制性模式。如果把角色换为一大一小的两个孩子，分别想拿糖的时候，原本两个孩子分得的糖一样多，但是稍大的孩子或许会把较小的孩子打一顿，然后从对方手里抢过一部分糖过来，我把它成为掠夺性营销。现在摆在我们面前的情况是，所有的策划者都是正人君子，满脑子都通过极其正常的手段去挖掘那些好象都主动在前面等着他召唤的玩家。
　　
　　众观现阶段的网络游戏，几乎所有的推广模式都集中在了地面推广和网络广告上。我们不难看出原因，首先是策划者的年龄层次，平均年龄不到25岁；其次是知识结构，网络游戏战略策划人员真的修过经济、法律、管理等知识的不足10%；接着是时间压力，通常网络游戏公司从新公司成立到游戏运营计划出台总共不超过15天时间，而老的游戏公司认为策划人员都有经验，所以更要求压缩时间，凭经验造战略方案，造成老策划人员浮刻以前的方案；最后是舆论误区，几乎网络游戏公司从低层客服到最高层的CEO都迷信固定的销售、推广模式能够达到特定的效果，策划人员纵使有新的想法也得按照传统路线创作。这些因素使得我们今天所写、所看到的网络游戏运营方案是多么的相似。大家都在闷着脑子想着如何深钻、改进地推这种行为的时候；在考虑在什么媒体打广告，是学校BBS、影视网站还是专业的游戏门户的时候，却完全忽略了在我们知晓竞争对手的市场推进方式的前提下，如何运用抑制性手段和掠夺性营销战术在有限的玩家群体当中圈到更多属于自己的消费者。

　　其实今天所想的事情只验证了2件事情：1是所有的网络游戏公司策划者想的事情都一样，彼此都异常了解对方心态，除了钱的多寡以外从何谈抑制和掠夺；2是我明白了为什么从98年在电脑城打工那一刻开始，就有人叫我“土匪”。