评论：渠道回归催生新型网游价值结构

　　网络游戏产业在2006年完成了一场重大变革，市场规模迅速扩大，运营形式也趋于多样化。但在这场变革当中，最令人欣慰的是在网络游戏产业链当中厂商和渠道关系逐步融洽、和谐发展的网游产业环境。

　　“和谐为王”催生新型网游价值结构
　　
　　一直以来，网络游戏产业当中内容提供商与渠道服务商之间的结构矛盾都是整个产业发展的焦点。没有人会想到，在2006年厂商会在年中进一步压缩渠道商的生存空间；更没有人会想到，上游内容提供商又在年末首肯了渠道商的地位。而双方关系的剧变，无疑预示着整个网游产业利益分配结构的重新调整。
　　
　　2006年末，网游渠道龙头骏网正式签约盛宣鸣公司，《大航海时代Online》全面加入君王以卡通充值体系。2006年中国游戏产业年会，骏网蝉联“最佳渠道商奖”。2月8日，骏网高调宣布将与SEGA（世嘉）公司展开全面战略合作，并签约成为“世嘉一卡通”虚拟卡总代理。
　　
　　其实这本是渠道企业发展的普通环节，但在迅速转变的厂商与渠道关系却立即引起了业界的轩然大波。是什么样的原因促成了网络游戏产业的这场剧变，让厂商和渠道商摒弃前嫌，又像兄弟般走到了一起为网游产业开疆扩土？

　　厂商、渠道纷争已久
　　
　　从我国网络游戏市场发展初期，各厂商初涉足网游产业依靠的是雄厚的资本实力和集聚市场影响力的产品内容，但是在终端控制的渠道影响力方面存在着明显的发展滞后性。因此，网络游戏内容提供商选择了利用外力的帮助，通过原本就发展迅速的数字产品渠道实现产品的全国范围覆盖，迅速拓展市场。
　　
　　在厂商“借外力为己用”的思路引导下，中国网络游戏市场规模发展迅速，成功实现“多级跳”，网络游戏也顺利地随着互联网的普及走进几千万网络用户的生活当中。据CCID报告统计，仅2001年中国网络游戏市场规模增长幅度高达700%，不仅顺利实现了网游超过单机游戏的目标，更将数以百万计的互联网用户带到了这一全新的生活娱乐领域当中。在巨大成功背后，渠道行业在网络游戏产业发展过程中功不可没。其中骏网、连邦等四家强势渠道商也随着网络游戏产业的蓬勃发展确立了行业的领先位置。
　　
　　此后，中国网络游戏市场经历了井喷发展的时期。2006年，中国网络游戏市场规模已经达到65.4亿元人民币，比2005年增长73.5%，大大超出46.3%的增长预期。然而，在运营商和渠道商共同努力做大网络游戏产业后，运营商们却不满于渠道商获取的利益份额，表示不愿再分享这块互联网产业当中的“大蛋糕”，大有誓与渠道决裂的态势。

　　利益驱使下走向决裂
　　
　　在高速发展的网络游戏产业当中，产品运营和市场宣传更多的是由运营商负责，而渠道商更多的是利用渠道资源优势和销售终端掌控能力实现产品的渠道通路功能。但是在网游产业的利益分配方面，渠道商凭借终端掌控能力几乎获得了与运营商相同的利益。这显然是前期投入了大量人力物力的运营商不愿看到的现实。
　　
　　随着运营商在网游市场上赚得了丰厚的利润，运营商开始高举“渠道无用”大旗，以期摆脱传统渠道商利用渠道资源分享网游产业的巨大市场价值。一些强势运营商开始凭借资本实力和产品竞争力打造产品渠道，通过产品运营、渠道直到消费终端“三点一线”全部由自身控制，借“垂直一体化”策略实现成本内部化，但也就实现了利润的独享。
　　
　　尽管厂商希望在网络游戏市场当中通过自建渠道减少外部成本，从而获取更多利润；但另一方面，日益扩大市场范围要求覆盖范围更广的渠道网络和终端控制能力，同时丰富的渠道模式都是产品运营商难以同时实现的。因此，各大网络游戏厂商对于渠道可谓“又爱又恨”，一方面厂商依靠渠道商在全国范围内的专业化渠道通路能力，另一方面又不甘心渠道分享的巨大市场利益。
　　
　　因此，厂商在加强自身渠道建设的同时，选择了一种“怀柔政策”。在这一思路指引下，各大厂商不愿签约点卡总代理，而是针对自身渠道建设的薄弱环节选择签约地方代理，不完全依靠外部渠道服务来实现渠道商利益的最小化和运营商利益最大化。
　　
　　看起来，厂商获得了更大的利润，渠道商也没有完全丧失，也在一定程度上缓解了双方的矛盾。但渠道商却因为利益被分割和价值被否定而不满。不少渠道商表示，产品的市场影响力巨大不仅仅是产品运营商的宣传成果，渠道的优质服务也是创造巨大网络游戏市场的重要因素。没有专业化的渠道服务，仅靠运营方的拉动是难以支撑巨大市场渠道要求的。骏网有关负责人也表示，渠道企业仅仅做“搬箱子”的工作是没有价值的，实际上渠道的价值在于为利用渠道终端控制力和对市场脉搏的把握能力，和上游内容提供商一起在网络游戏产业中创造更大价值。
　　
　　但是显然渠道商的价值理念和“渠道为王”的口号丝毫没有被运营商认可，并且各大厂商打压渠道利益的风暴愈演愈烈。
　　
　　2006年3月网易公司提高E-sales在线直充游戏卡价格开始，厂商就一直在网络游戏的利益分配当中占据着绝对的主导地位。随后盛大公司也提高了产品E-sales在线直充游戏卡价格。两大厂商带头掀起了新一轮不合作风暴，其中以E-sales为代表的中小渠道商损失巨大，客户数量大幅减少，几乎被逼上绝境。而大型渠道商则依靠第三方平台丰富的支付形式，稳定的客户资源和终端资源保持了对市场的掌控力，利用全方位的渠道建设在竞争中占据了优势。
　　
　　此后，运营商和渠道商关系逐步趋于冷淡，探索属于自己的发展道路。

　　单飞发展事与愿违
　　
　　各自单飞发展本来是要通过缩小渠道利益实现厂商利润最大化，但是结果却事与愿违。
　　
　　厂商方面，以龙头企业网易为首自建渠道策略发挥的淋漓尽致，误差异化渠道策略更是令各大渠道商头疼。上海某经销商就曾明确告诉记者，“大家为产品在市场上作的贡献不同，我每个月为网易出货量这么大，居然跟大一点的报刊亭进货一个价格，真是让人难以接受。”
　　
　　尽管渠道怨声载道，网易公司的两款主打产品在线人数不断攀升的局面令运营商信心倍增。可是在2006年第三季度，网易公司游戏营收突然出现下滑，第四季度网游业绩仍没有丝毫起色。在网易游戏业务下滑的局面下，证券分析师们纷纷下调网易公司股票评级。美国投资银行Piper Jaffray指出“该公司的新游戏还存在不确定性，且渠道受限”。在现实市场当中，网易公司一直奉行无差异化的扁平化渠道策略，在没有任何利益驱动的情况下，网易公司失去了众多渠道伙伴。也许实际原因不仅如此，但可以肯定的是失去了渠道就失去了对终端市场的控制，网易王朝也不得不面对渠道困境。
　　
　　完美时空公司作为2006年崛起的新一代网络游戏运营企业，坚持双管齐下外部渠道和自身渠道并重，签约骏网一卡通成为点卡总代理，依托专业化渠道网络在竞争激烈的网络游戏市场上开拓出了一片新天地。
　　
　　而在网络游戏渠道企业方面，传统的网络游戏点卡渠道商们以不同的发展思路诠释着渠道发展的新方向。
　　
　　一直以来，国内四家传统强势渠道商分别是连邦、晶合、智冠和骏网。这四家企业随着网游产业迅速发展，当渠道环境逐步恶化的时候，他们展现出了截然不同的发展思路。
　　
　　连邦一直注重品牌渠道的打造，在整个数字产品市场上，很少有人不知道连邦软件。公司大力推行品牌店建设，分布全国的500余家连邦软件连锁专卖店将正版软件连锁渠道通路理念树立起来。但是面临着渠道行业的严峻形势，游戏产业利润受到上游运营商压制，连邦开始逐步推出了网络游戏渠道市场的争夺，充分利用各地店面资源，将业务重心成功转向中小企业级应用软件的直销和方案解决。
　　
　　智冠作为老牌台资渠道企业，从《金庸群侠传》开始就显示出极强的市场影响力和渠道通路能力，强大的产品实力更使得智冠公司渠道基础及其稳固。但是随着游戏产业竞争日益激烈，而渠道从传统的低风险高回报转为高风险低回报。至此，渠道对于研发出身的智冠科技来说显然失去了吸引力，成立中华网龙公司专营在线游戏市场，转攻在线游戏研发和运营。
　　
　　骏网作为唯一创新发展的网游渠道商，在渠道业务当中融入了更多的推广和支付服务元素，充分利用“骏网在线”电子商务平台和骏网一卡通数字产品通用充值卡，为各类数字产品特别是网络游戏运营商提供渠道支付解决方案，帮助厂商实现更多市场价值。渠道价值也在渠道和厂商价值统一当中重新被认可。随着骏网价值理念获得了更多厂商的认可，骏网在2006年12月先后签下《机甲世纪》、《大航海时代Online》等网游大作，又在2007年初与世嘉公司全面合作签下SEGA一卡通虚拟卡总代理，成为近年来中国网络游戏产业中最成功的渠道商。
　　
　　在传统老牌渠道商谋求发展同时，新宽联数码、亿维、东方莱恩等几家新兴渠道商业开始崭露头角，在各自涉及的业务范围当中具有不小的影响力，形成了网络游戏渠道行业以服务为核心，一家独大、百家争鸣的新局面。

　　合作共创产业价值
　　
　　在上游网游运营商并不充分考虑渠道利益，除骏网外几乎所有传统网游渠道商纷纷转型的情况下，是什么使网游渠道行业快速发展重获新生？骏网公司CEO吴洪彬先生一语道破其中原因，“渠道能够重新被厂商所信任，是因为互联网时代的价值规则变了，我们让厂商看到的是渠道帮他们创造的更大价值，而不是渠道在分享厂商的利益”。
　　
　　从2001年网络游戏元年至今，也许这是厂商和渠道商第一次站在同一条战线上，第一次“为产品创造更大市场价值”这一共同目标而努力。毋庸置疑的是，渠道和厂商都在这种新的发展思路下取得了长足进步，网游产业的价值也得到显著提升。虽然今天还不是所有渠道商实现了渠道价值与厂商价值的统一，可一旦骏网为首的渠道企业通过为产品创造更大市场价值获得了运营商的认可，渠道企业必将因此获得更大利益和发展空间，进而会有更多的渠道企业纷纷效仿，带动整个渠道行业走向以服务为核心的新方向。
　　
　　从共同获利到分道扬镳再到合作开拓市场，网络游戏市场发展到今天已经成为厂商和渠道在产业链中共同进退的产物。摆在厂商和渠道商面前的是共同的目标和价值取向。网络游戏产品的价值不再由单方面创造，而是在产业链的每一个环节创造产品市场价值。其中研发、运营商从产品内容方面提高用户对游戏好评度和黏着度；而渠道则从市场出发，提供全方位的产品渠道支付解决方案，根据产品特点量身定做渠道和推广策略，帮助产品开拓更加广阔的市场，与厂商一起创造更大的产品市场价值。
　　
　　渠道商打破厂商渠道策略创造产业价值，对于整个网游产业来说无疑是掀开了消除利益分配矛盾共同发展的新篇章。网络游戏市场彻底告别了单纯依靠产品内容吸引用户的时代，走向了通过内容品质、营销推广、渠道销售和支付服务的全面发展阶段。
　　
　　在今天渠道企业纷纷开始创造市场价值的时候，摆在渠道企业面前的只有两条路：要么与上游厂商彻底决裂，走销售渠道低利润的道路；要么提供渠道服务，创造网络游戏市场价值，分享网游市场的巨大利润。但是毫无疑问，盛大、九城等实力雄厚的上游厂商具备了足够的经济实力和产品影响力，能够打造自己的销售渠道，而他们需要的恰恰是能够把握市场动态，在产业链中下游创造网游产品市场价值的强大助力。多方面共同创造市场价值的体系不仅帮助产品提升了价值量，更有效的规避了单方面不足带来的巨大市场风险，在整个网络游戏产业中形成共赢的良性发展局面。

　　厂商和渠道商在产业链中生存，都是要追求利益的，而他们的利益必然要遵从自身在产业链当中创造的价值。2006年，渠道商的价值从分享走向了主动创造，而厂商也逐步认可了渠道的转变思路。这就是中国网络游戏市场发展的必然，产业链走向成熟的标志。也许在未来网络游戏产业发展当中，不再是“渠道为王”或者“内容为王”，而是“和谐为王”。