奥比岛：儿童游戏“不打怪”

　　当国内创业者还在成人SNS网站的红海中鏖战的时候，美国儿童社区网站的成长却一路“高歌”，其中的领导者就是著名的企鹅俱乐部（Club Penguin）。受其影响，近两年美国有超过10个儿童虚拟世界项目获得了超过3亿美元的投资。

　　儿童互联网项目已成为投资人眼中的下一个金矿，谁将成为下一群中国的“企鹅俱乐部”？然而事实也表明，投资人在中国的出手是极其谨慎的，中国式父母对于儿童上网的限制成为投资人顾虑的一个重要因素。在这样一个颇具争议的市场中，来自广州百田信息科技旗下的奥比岛却在2009年底获得了红杉资本中国基金3000万元人民币的投资。究其原因，红杉资本看中的不仅仅是儿童互联网游戏在中国的成长潜力，更重要的是看中奥比岛在产品设计方面的创新。

　　通过产品设计来防沉迷

　　在美国，企鹅俱乐部的流量曾一度超过最火爆的网络游戏《魔兽世界》，其原因是美国的父母和社会对儿童上网多抱支持的态度。然而在中国，儿童社区和游戏从一开始就要面对极其苛刻的父母：网络沉迷、不良信息等几乎都是中国父母们反对儿童上网的直接理由。作为一个儿童网站，既要让家长愿意付费，还要让儿童不能沉迷，这其实就是许多投资人并不看好儿童社区网站的重要原因。

　　作为广州百田信息科技的CEO，吴立立和他的团队在涉足儿童社区时，采取的策略是兵马未动，调研先行的策略。他们首先在全国众多的小学、社区进行了调研，结果令吴立立极为兴奋：中国的儿童无论是在上网频率还是父母的支持度方面，并不像人们想象的那样被严格限制。只要游戏产品能够对孩子的身心发展有利，或者至少无害，家长们大都并不一味地反对孩子玩游戏，家长们担心的只是：孩子学业多，时间有限，沉迷于网络会耽误学习。因为成人游戏的主要模式就是靠打怪、练级的方式黏住客户，而只要涉及练级就很难防止儿童沉迷，即便是在固定的时间断网，反而更会增加其心理依赖。因此，成人游戏的模式是超越中国家长底线的。

　　挑战与机遇并存。在对儿童网络游戏市场的现实需求状况进行了充分的调研与论证后，吴立立认为，要想在这一市场找到立足点，重要的是要把网站的基调定好。因此，奥比岛在创立之初就鲜明地提出了“不打怪，不升级，不捆绑”的口号，采取“去游戏化”、“放弃级别和PK”的设置来引导孩子们理性上网，以便与为数众多的成人网游形成差异；其次，就是做大用户基础。吴立立说，为增加用户的黏性，他的团队对奥比岛的网游产品进行了全新的设计。比如为了更贴近孩子的需求，团队里的成员经常会把各自孩子班里的小孩请来做顾问，经过反复实践不断改进和完善奥比岛的社区。邻居家9岁的小男孩雷雷是奥比岛的居民，他兴奋地告诉记者，自己在一个叫钢琴岛的小岛上建了房子，还进行了装修。而为了有更多的钱买一些好东西，他还通过当花匠赚了300个金币。他随后指着网上大剧院里一个移动的小孩说，那是自己的好朋友，他们可以在这里聊天，还可以发送贺卡。

　　“企鹅俱乐部在美国堂而皇之的收费，每个月会员费为6美元。付费用户数占到了会员的80%。如果不缴费，会员基本上什么也做不了。”吴立立认为，如果中国儿童游戏社区走企鹅俱乐部的路子，肯定就不会有人来了，因为中国家长普遍不愿意为虚拟产品买单。相比而言，奥比岛上的居民就开放得多，比如雷雷参与的大多数活动都是免费的。

　　为黏住用户，奥比岛所用的最重要手段就是让岛上不断发生新故事。诸如，某天突然海上来了个海盗绑架了岛上的居民，大家要想办法解救人质；某天圣诞老人突然失忆了，忘了给大家送礼物等等。用户们都可以参与这些活动，由于每周都会有新故事发生，因此用户每周都会回来看看。

　　至于怎么防沉迷，吴立立表示，关键在于产品设计。在奥比岛上，儿童们消费的很重要的一个项目是装扮，比如装扮房子，打扮自己等。如果没有钱，用户可以去打工，当花匠，端盘子，打工时间一般在3分钟左右，挣了钱，用户可以买东西。但是，每天只能打一次工，没有多余的打工名额，这样既可让用户得到满足，同时时间又控制在1个小时之内。即使用户想在上面呆久一点，也没有什么事可做。

　　“奥比岛也会有付费项目，比如红宝石岛民就是一个月付10元钱，而成为红宝石居民后，就可以建设奥比岛了，还可以制造服装来卖。”吴立立说，目前奥比岛还处于培养用户阶段，因此不急于强推会员费。不过，雷雷已经成功说服自己的父母为自己购买了红宝石身份。

　　当前盈利重点在线下

　　与国内其他儿童SNS多采用网络在线注册的方式不同，奥比岛起初采用的办法却颇费苦心。奥比岛没有做任何形式的广告宣传，只是在小学门口发放邀请卡，只有获得邀请卡的小朋友才能上奥比岛注册。后来，吴立立发现：虽然采用这种在全国发放邀请卡的方式，成本比较高，但用户的质量比较有保证。最重要的是，在这个过程中，他发现小孩的口传播效果极其明显，往往是一个注册用户带来了全班的注册用户。目前，奥比岛已经累积了将近1000万的活跃用户。

　　尽管如此，奥比岛依然没有找到清晰的盈利模式，这其实也是众多儿童SNS所面临的共性问题。对此，吴立立表示，奥比岛目前尚处于市场培育阶段，还不急于“捞鱼”。然而，依靠聚集起来的人气进行玩具、文具、线下活动等衍生产品的开发，则被他视为未来一个有效的盈利手段。据他介绍，在2010年1月9日举办的北京图书订货会上，奥比岛的系列图书已经亮相，这是奥比岛与北京外研社共同开发的，奥比岛向外研社收取授权使用费，但具体金额，吴立立以商业机密为由拒绝透露。

　　“获得融资之后，我们将吸引更多具有创新意识的人才加盟，共同探索商业模式。目前，奥比岛正在与广州邮政局合作，将奥比岛的系统与邮局系统打通，这样，儿童用户们可以在游戏中自己购买、设计贺卡并赠送给好友，而好友会在现实中真正收到邮局寄送的贺卡。这种模式不仅有益于儿童的身心健康，也会使奥比岛获得健康的分成收益。”吴立立称，这将是他们探索新商业模式的一个尝试。

　　投资物语

　　红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏表示，红杉资本中国基金非常看好中国儿童互联网市场的巨大潜力。之所以投资奥比岛，主要是看中其产品设计上的突破，以及百田信息对中国儿童互联网市场的未来战略规划。另外，百田信息几位创始人都有着丰富的创业经验，这也是保证奥比岛能将其独有的优势保持下去的一个重要保证。

　　第三只眼

　　清科集团投资银行部的投资经理李永林认为，低龄互联网用户在近年来增长迅速，他们有明显的社交网络的需求；而家长、老师们也希望能有让自己放心的健康绿色儿童网络产品出现，这在国外已是一个被证明的潜力市场。对于奥比岛来说，其最大的风险在于：儿童用户的付费习惯、在线虚拟物品销售、线下周边产品市场等目前还不是一个被充分证明的市场，存在一定的挑战性。虽然奥比岛在产品设计（游戏、故事、社区、学习、益智、活动、防沉迷等）方面比较成功，但是能否形成一个成功的平台和品牌，还需要经历一个较长的时间来判断。