《摩尔庄园》大热后的反思 儿童决策的市场有多大

突然间，警铃大作，小区里到处是呛鼻的浓烟和求助的呼喊：牧场着火了！大火迅速蔓延到了足球场、农场和居民的住宅。怎么办？淘淘迅速找到119，领取了一套防毒面具，戴在自己头上。赶到自己家时，他发现家里的火已经被另外两个小朋友合力扑灭了，于是决定去牧场营救那里的鸭子们。在救出全部10只小鸭后，淘淘获得了鸭妈妈送给他的礼物——“小鸭宝贝”。

不必为火灾的善后担心，因为这只是儿童虚拟社区“摩尔庄园”里的一次火警演习。

六一儿童节也是这家中国最大的儿童虚拟社区的生日，届时它就上线一年了。现在，已有近2000万与淘淘年龄相仿的小朋友在这个虚拟世界里生活，他们有一个共同的名字叫“小鼹鼠摩尔”。

不到30岁的汪海兵也是众多小摩尔中的一员，不同的是，他同时也是这个虚拟世界的缔造者——上海淘米公司的CEO。在中国，类似摩尔庄园这样的儿童虚拟社区已经有十多家。而在全球，有超过150家虚拟社区网站把目光投向了这些14岁以下的“吞世代”们。

“网络正在继电视之后，成为吸引儿童注意力的新媒体。” 汪海兵对《南都周刊》记者表示，“如果说2008年是中国儿童虚拟社区的起步年，那么2009年就是‘战国’时代。”

一只企鹅挖出的金矿

2007年初离开腾讯时，汪海兵并没有想到以后自己会去做一个儿童虚拟社区。

在离职前，汪任总监的腾讯QQ宠物，已成为中国最成功的轻量级养成游戏之一。作为腾讯客户端附带的一款小游戏，QQ宠物的目标消费者是16～25岁的年轻网民。他们被认为是中国最具消费能力的群体，也是中国网络市场上数百款各类网游竞相追逐的目标。

在汪离职的2007年，CNNIC发布的第19次互联网统计报告显示，中国18岁以下的青少年儿童网民只有2300多万，在总数达1.37亿的网民总数中几乎是九牛一毛。市面上几乎看不到面向儿童的网络产品，也基本没有什么真正可以完全适合孩子的内容，因为众多市场研究分析结果表明，他们并不是核心网民群体，没有足够的上网时间，也不具任何消费能力。

一直以来，汪海兵也是这样认为的，直到他注意到被迪斯尼天价收购的企鹅俱乐部（Club Penguin）——这个由3个加拿大父亲在2005年创建的儿童虚拟社区，面向群体为新崛起的“吞世代”，采用古板的付费会员模式，只用了两年时间，就发展出70万付费用户和超过1200万的活跃用户，流量甚至超过了当时最火的《第二人生》与《魔兽世界》两大虚拟社区之和。2007年8月，迪斯尼在收购战中击败索尼，将企鹅俱乐部纳入囊中，收购价高达7亿美元，这个价格甚至超过了默多克当年天价收购Myspace时的5.8亿美元。这是一笔不为很多人看好的交易，当时舆论认为儿童虚拟社区的高速增长不会持续，甚至有评论称迪斯尼的收购是一场“冲动的赌气行为”。

但到了2008年初，情况发生了微妙的变化。美国最大的成人社交网站Myspace和Facebook先后与联邦检察官签署协议，保证为儿童提供独立于成人世界的独立通道。这实际上为独立儿童虚拟社区提供了足够的发展空间。

而这也让美国儿童虚拟社区在2008年呈现出井喷局面——迪斯尼推出了定位于在线虚拟主题公园的《卡通DE》和针对少女的《迪斯尼小仙女》，另一家儿童媒体巨头维亚康姆旗下的尼克频道推出了《尼奥宠物》和定位于三维社区的《Nicktropolis》，华纳兄弟推出了面对青少年的虚拟社区《盖亚在线》和《T-Works》，传统玩具商巨头美泰、乐高、孩之宝的加入，更令竞争白热化。

汪海兵认为，现实中很多中国小孩只能玩《征途》、《传奇》乃至开心网，这显然是不合理的，他坚信美国正在掀起的儿童虚拟社区热潮必将在中国重演。于是，在去年的儿童节，《摩尔庄园》上线了。

令汪海兵高兴的是，作为《企鹅俱乐部》模式在中国最早的追随者之一，《摩尔庄园》在过去的一年里成功地复制了前者的高速扩张模式，用户数在去年底突破了800万，今年初则突破了1000万，现在，2000万用户已经指日可待。

现在汪海兵已经要面对更多的竞争者了。继TOM网牵手针对少女的虚拟社区《明星派（Stardoll）》之后，《网娃总动员》、《奥比岛》、《海底世界》、《WaWaYaYa时空港》等也纷纷上线，《尼奥宠物》的中文版在国内也拥有越来越多的追随者。儿童虚拟社区“一拥而上”的热闹景象已开始在中国上演。

广告业的烦恼

“8年来，我们一直被一个问题困扰着。在中国，除了养生堂、喜之郎等少数品牌，在大多数消费品牌的市场理念中，仍认为孩子手里没有钱，只有父母才能决定消费。”优扬传媒总裁钟小秋如此说道。钟所在的优扬传媒是中国最大的儿童媒体运营公司之一，广告资源遍布全国30多个少儿电视频道，既有央视、卡酷等上星频道，也有天津、重庆等地方频道，该公司参与投资的电影《喜羊羊与灰太狼》是2008年最卖座的电影之一，全国票房达到9000万元。

尽管早在2006年，CTR的《中国城市儿童收视和消费力研究》就显示，以休闲食品为例，61%的儿童在薯片、膨化食品、果冻、糖果等休闲食品上拥有决策权，且这一决策权随年龄的增长而逐渐提高，在13～14岁，拥有决策权的孩子已经占到总数的89.1%。但一个令人尴尬的现实是，中国真正针对4～14岁孩子，为打动这群人而投入的广告预算，在一年500亿人民币的广告市场中，连1%都不到。而在美国，购买一个儿童收视点的花费很早就已超过成人。

在钟小秋看来，中国儿童在消费中的决策权显然被市场严重低估了。钟小秋举了一个童装企业的例子来证明儿童广告的影响力。作为惟一在童装领域投放广告的企业，这个品牌第一年有1个多亿的销售额，第4年就奇迹般做到了将近8个亿，在同行业做到营业额第一。

“我们投资《喜羊羊与灰太狼》的目的之一，也是想向企业主证明这一点——儿童可以决策的市踌做出抉择。

邹咏凯的《盒子世界》也是企鹅俱乐部在中国的众多追随者之一。在他看来，中国与美国的国情差异，决定了中国儿童虚拟社区必须像其他网络模式一样，走出一条自己的路。

“中国有将近4亿儿童，网络只能影响其中6～14岁家庭状况良好的城市孩子，这个数字大概是不到4000万。”邹咏凯说，这一比例与美国相差很多，而另一方面，即便是对儿童影响最大的电视媒体，目前也还处于成长期，没有提供足够成熟的儿童品牌市场。

邹的《盒子世界》目前已经有30多万注册用户，其中6～10岁的儿童占据其中的80%。在他看来，国内儿童虚拟社区无非是两个模式：企鹅的无广告月费模式，和网娃以网络为平台的品牌外延模式。他不太认同《摩尔庄园》的发展思路，认为前者最大的痛在于“取悦”儿童，邹咏凯说 “这意味着迎合，而孩子的成长是需要引导的”。

《盒子世界》与网娃的模式也有所不同，最大的区别是，前者拒绝任何形式的广告。早些时候，网娃在网站内为一些动画电影做广告，这引起了很多家长的不满。《环球企业家》评价说，任何一个虚拟儿童社区网站本身都有着先天的不足：所有这些网站的本质都是为金钱所驱动，每一个举动都是在引诱孩子向父母要更多的钱、买更多的东西。

“我们不希望人们把我们只当作一个儿童网站来看，我们是在用网络＋动漫相结合的方式来建立一个儿童品牌，它的名字叫‘卜卡卜卡’， 我们同时走两条路，动漫和网络，都有难度。但它可能与你看到的其它已存在的儿童虚拟社区全都不同。” 邹咏凯希望《盒子世界》能够在成长中尽量避开商业广告的问题。“孩子们有与成人完全不同的生活状态。他们应该是被保护起来的一群人。”在汪海兵看来，《摩尔庄园》也在走着一条与《企鹅俱乐部》不尽相同的路。尽管《摩尔庄园》有类似的主题和内容，但早期推出的增值会员服务“超级拉姆”效果其实并不是非常好，但此前推出的5000套摩尔玩偶却很快卖光了。

同邹咏凯一样，汪海兵并不希望《摩尔庄园》在商业化上走得太远。淘米即将完成自己的第一轮海外融资，但汪海兵认为，《摩尔庄园》最首要的使命，仍然是保证孩子在虚拟世界中有一个安全、洁净的环境。“《摩尔庄园》与普通社交网站最大的区别是，这里限制沟通。摩尔禁止输入数字，电话、手机也不行。完全陌生的网友之间，只能通过系统默认的句子沟通。实际上在摩尔，60%的孩子都很少说话。”

汪正在努力使自己的虚拟世界尽量避免所有负面因素。庄园中娱乐项目的设计，都尽量规避与在线时长发生关联，以防孩子们产生依赖。此外，孩子们的在线时间也被严格限制。实际上，这也是迪斯尼目前正在探索的问题。

“《企鹅俱乐部》并不是惟一的，迪斯尼正在全球不停收购，前不久还收购了一个网上儿童创作平台。”汪海兵希望《摩尔庄园》仅仅成为一款“满足7～14岁儿童网上沟通需求的基础性的、朴素的产品”，针对更复杂的需求，需要推出其他产品来应对，例如，针对希望更多激烈对抗的男孩，淘米公司将在今年暑假上线一款太空类的主题社区，摩尔品牌的服装也即将进入渠道，他甚至希望在未来能有一所真实的“摩尔庄园”主题公园。