解读《摩尔庄园》危机 虚拟儿童世界的抉择

大概是从2008年下半年开始，以《摩尔庄园》为代表的儿童虚拟世界在国内开始快速的发展。到2009年年初，《摩尔庄园》和《奥比岛》两个儿童虚拟世界开始进入了百度游戏搜索排行榜的前十位。市场对儿童虚拟社区的热烈反应迅速引发了产业界和资本界对这类产品的关注，《摩尔庄园》已经拿到了启明创投500万美金的投资，另外目前国内还有上十家企业在从事虚拟世界的开发和运营，更多的资本正在寻求行业的投资机会。

在儿童虚拟世界发展之初，文睿研究中心已经预料到他可能会出现的问题——因为儿童虚拟世界用户群的特殊性，这类产品经营稍有不当就会遭遇到很大的舆论压力。正如最近的《摩尔庄园》，在媒体的炒作下，这个社区已经和暴力、网瘾等联系到了一起。

1. 儿童虚拟世界的前世今生

儿童虚拟社区最早是源自美国。早在2007年8月初，迪斯尼宣布以3.5亿美金收购《企鹅俱乐部》（ClubPenguin），引发了业界的广泛关注。这是一个面向6-14岁之间儿童的2D虚拟世界，提供了丰富的任务和玩法，例如滑雪等，有较强的社区养成和模拟经营游戏的风格；总部设在加拿大的Ganz公司成功的结合互联网虚拟世界和实体玩具销售，打造了近年在美国最受欢迎的玩具品牌Webkinz，其以养成为主题的网站流量已经华尔街日报相当，美国权威网站监测机构Compete的统计数据显示，在2008年12月份的节假日期间，Webkinz网站有超过700万个独立访客；以15岁以下小女孩为目标客户的芭比女孩（Barbiegirls.com）正式推出仅2个月会员就达到了300万人；而另外一个以年级稍大的女孩，大概是7-18岁女孩为目标用户的Stardoll.com在推出不久后用户数也突破了400万，并先后获得了IndexVentures和红杉资本的投资。并且值得关注的是，Webkinz和ClubPenguin还进入了Google公布的2007年年度十大关键词榜单中。

以6-15岁之间儿童为主要目标客户、充满娱乐气息的儿童虚拟社区的异军突起，让人们看到了新的商业机会。也是在2007年前后，国内的一些公司开始开发并逐渐推出了《摩尔庄园》、《奥比岛》、《时空港》、《盒子世界》等儿童虚拟世界。

2. 儿童虚拟世界会有一个不错的前景

儿童虚拟世界为什么突然变得这么热？我们认为国外成功商业模式的刺激固然是一方面，但是中国互联网在过去几年的变化也是这种模式在中国能够成功的原因。文睿研究根据CNNIC整理的统计数据显示：过去的5年，18岁以下青少年网民在总体网民中所占比例一直在持续升高，已经从2004年的16.4%上升到2008年的19.6%。2008年中国18岁以下青少年网民规模已达到5840万，2004年到2008年该年龄段网民年均复合增长率为39.5%。另外，CNNIC在2009年1月发布的报告中还首次发布了10岁以下网民规模，数据显示2008年中国10岁以下网民为120万人。

由于儿童市场的特殊性，互联网服务提供商一直未能找到好的模式切入这个市场，也就是说如此庞大规模的市场此前一直是蓝海。现在儿童虚拟世界这种模式被证明是能够被这个群体接受的，难怪众多企业会对这块市场虎视眈眈。况且，出于对儿童虚拟市场的战略性考虑，譬如说以社区为主营业务的企业（不管他现在是面向白领还是网吧中的进城务工者，总之他的主要用户是20岁到30多岁的用户），可能会担心儿童虚拟社区运营商会借助其用户资源逐步切入到更高龄的社区业务进而威胁到其核心的社区业务。所以文睿研究有理由相信几家以社区为主营业务的公司，例如千橡互动、51.com等公司，以及以即时通讯作为基础业务的腾讯公司都会加快进军儿童虚拟世界的脚步。

之前的讨论显示中国18岁以下青少年网民的数量已经达到了5840万，而且这个群体还有较大的增长空间。未来5年中国网民的数量还有望增加3亿，结合中国人口结构，我们认为18岁以下网民规模在未来5年至少还能再增加一倍，所以说基于这个群体的互联网应用肯定还有很大的增长空间。在美国，市场研究机构eMarketer也预测：到2011年，会有53%的美国儿童和青少年网络用户造访虚拟世界，这将比2007年的数字增加24%。

3. 风险是什么？一个关于“童年消逝”的严肃话题

但是，这块市场却有一个很大的隐忧。

众所周知，当前都市的独生子的家庭结构和小区邻居之间关系冷漠等因素容易使得都市儿童形成孤僻的性格，而儿童虚拟社区的繁荣则有助于解决这一问题，并能为孩子们带来快乐。但是它们同时也为孩子的家长们带来了顾虑：儿童虚拟世界除了能够娱乐还能干什么？孩子们过早的暴露在一个由庞大的陌生的小孩（可能还不止小孩）组成的虚拟世界中，去体验家长们弄不太明白的娱乐内容，会不会不利于孩子的成长？

正如世界著名媒体文化研究者和批评家NeilPostman在其著作《童年消逝》中所表述的，由于儿童被随意暴露在各类媒体（尤其是电视媒体）前，接受大量他们不应该接受的信息，美国已经进入了“一个没有儿童的时代”。

这是一个非常严肃的话题。即儿童在《摩尔庄园》之类的虚拟世界中玩耍，他们是否会容易接触到不适合他们的内容，或者是受到虚拟世界中其他玩家的不良影响，久而久之不利于他们的成长？如果儿童虚拟世界的用户群足够的庞大，而他们都很不幸的曝光在这些不恰当的内容前，那么，童年和成人的分界线在中国是否也会日益模糊？

如果我们认真思考以上问题，就可以看出儿童虚拟世界其实是负有很大的社会责任的。儿童虚拟世界在产品的设计和运营上要考虑满足两方面的需求：儿童的需求以及他们父母的需求。孩子们希望在虚拟社区中体验好玩的游戏内容，例如滑雪、扮演警察惩治坏人等，并交到志同道合的朋友，从而打发孤单的时光并获得快乐。而家长们则希望虚拟世界是一个纯洁的、不让孩子沉迷的、最好还能寓教于乐的世界。

如果不能做到这些，儿童虚拟世界一旦爆出了一些负面的新闻，例如某个孩子沉迷虚拟世界荒废学业，抑或是某个儿童在虚拟世界中透漏了家庭住址等信息为家庭带来了经济损失等，可以相信这些负面消息会迅速在家长中传播，进而家长很可能会禁止自己的孩子再玩这些虚拟世界，如果这些负面消息频发的话，出于对儿童保护的考虑，相关政府主管部门很可能都会出台一些相关的限制政策。十年前的游戏机产业就是前车之鉴，现在的儿童虚拟社区一定不能重蹈覆辙。

所以，文睿研究中心认为，儿童虚拟世界这个行业容不得害群之马。行业的从业人员应该如履薄冰、恪守底线、小心翼翼的经营这个行业。对于行业的经营者，他们应该有什么原则？

4. 儿童虚拟社区的运营者们应该恪守的原则

文睿研究中心认为以下三点是这些从业企业们必须要注意的：

1) 尽最大可能为孩子们提供一个封闭的、安全的空间；

这主要涉及到敏感词汇（如色情、暴力词汇）和涉及到个人隐私和安全（如家庭电话号码）的屏蔽，让孩子们在虚拟世界中免受成人影响。也就是说，儿童虚拟世界应该适当限制还在们之间的交际。

2) 虚拟世界中内容的健康性，最好能寓教于乐；

儿童虚拟世界中也有多种多样的玩法，这些玩法的设计要秉承单纯的乐趣、启发儿童学习兴趣的原则。如果能够寓教于乐，譬如让孩子们在游戏任务的驱动下完成学习目标，这肯定会受到孩子们父母的欢迎。

3) 限制孩子们每天登陆儿童虚拟世界的时间必不可少。

即便一个儿童虚拟世界是绝对安全的、并且能够寓教于乐，家长们也不希望自己的孩子每天都在电脑前面，沉迷其中。毕竟，一个孩子要想健康的成长是应该有丰富多彩的现实生活的，放学后和父母交流、独自看看书、出去和朋友们玩耍都需要时间。

以上是文睿研究中心对于行业经营者的一些建议。另外，对于行业的主管部门，文睿研究认为其应该着手开展加强对儿童虚拟世界这个行业的监管，研究提高行业进入门槛、加强对相关虚拟世界产品的审批等，降低“害群之马”出现的概率。同时，要注意引导行业的发展，而不是在出了某一两个负面消息后就限制行业的发展。互联网已经是一个不可逆转的大趋势，人人皆是网民是不久的将来就能看到的事实，届时社会必然会面临着让孩子们浏览什么网站的抉择：是让孩子们通过导航网站、搜索引擎、网站链接等肆意搜索网站，从而将自己暴露在形形色色的成人内容前最终造成带来一个“没有儿童的时代”？还是给他们一个相对安全、内容同样丰富但是已经过滤掉绝大部分不恰当的内容的儿童虚拟世界，保持孩子的一份纯真呢？

答案是不言而喻的。讨论至此，我们其实又可以从儿童虚拟世界承担的社会责任上看到行业发展的一个趋势：未来的儿童虚拟世界极有可能是平台化的发展，这个平台上会整合很多其他的适合儿童的内容，这使得儿童虚拟世界看起来也一个非常有吸引力的商业模式。

当然，至于这个平台的最终功能、和现有的儿童虚拟世界的区别等等，就要依靠行业内的经营者们来不断探索了。