资深玩家：我眼中的中国网游周边市场

　　

如今中国哪个行业赚钱最多最快？相信每个人都有自己的答案。在这些答案中，也肯定会出现网游这两个字眼。据IDG与新闻出版署联合公布的中国网游产业报告显示，2008年中国网络游戏产业实际收入为183亿元人民币，同比增长76.6%，用户总数为4936万增长22.9%。这样的市场规模，这样的增长速度，在互联网行业里甚至整个中国经济圈，网游都堪称一个不小的奇迹。

如今，中国的网游经济还在以几乎每天一款新产品的速度在飞速膨胀。但在笔者看来，这些制作迅速甚至犹如快餐版的游戏产品，精品寥寥。尤其做为游戏文化重要承载的游戏周边产业，仍处于发展低谷，与国外相比差距也在拉大，令人扼腕。中国玩家何时才能拥有可比肩日本、欧美的国产原创游戏周边呢？

沉睡的中国游戏周边

不得不说，中国游戏周边市场已沉睡了多年，至今似乎仍没有一丝苏醒的迹象。甚至一段时间内游戏周边产业甚至成为了各企业的战略禁区， “鸡肋”色彩十分浓重。盛大作为第一个吃螃蟹的企业，曾满怀希望地意图翻版欧美动漫、游戏的成功，开辟一条新产业链。伴随盛大新华的成立，中国游戏周边迎来了其第一个春天。可惜这个春天是短暂的，盛大新华的出师未捷身先死，让其他实力不如盛大的企业更是噤若寒蝉，更轻易不敢涉足游戏周边产业。游戏周边产品仅仅被当作推广游戏做活动时的“制作物”而存在，充其量也就有是当个活动赠品、奖品、礼品，脱离不开其“附属品”的本质。与国外高度成熟和发达的游戏周边市场相比，中国游戏周边市场可以说仍处于“石器时代”。

不过进入2009年，中国游戏周边产业似乎有所萌动。尤其是近段时间完美时空推出《诛仙》扭蛋，并进行了猛烈的宣传，这引起了业内的关注和竞争对手的猜度。如此频密的宣传，似乎表明了完美时空对于打开游戏周边市场困局的志在必得。此次完美时空如此大力的宣传，似乎又唤醒了人们关于中国游戏周边市场尘封多年的记忆。中国的周边游戏产业，会迎来第二春吗？或者仅仅是南柯一梦？

中国游戏周边产业的问题

如今在业内，仅有完美时空、网易、久游等极少数的网游企业在游戏周边领域继续摸索着。完美时空在2008年推出了周边商城，以网上销售的方式开始围绕着旗下游戏做周边定制产品的销售，客观的说，才刚刚起步。但是，这在业界也显得相当弥足珍贵。因为网游企业中间设有周边营销独立部门的公司可以说凤毛麟角，听着颇有些凄凉的味道。

中国游戏周边到底是怎么了？在此，笔者仅从客观事实的角度浅析一下游戏周边产品在产品本身、销售渠道、以及大环境方面的问题。

从产品角度来看，种类单一、文化内涵缺乏以及粗糙的做工，是中国游戏周边产品的几大短板。首先，周边产品等于钥匙链，等于小扇子，等于看着一般且还没用的“鸡肋”。如果只把周边产品定位在市场活动的附属品上，在每一个公司都有严格预算控制的前提上，周边产品就永远逃不出这个怪圈子。其次，一款网游真正的核心是什么？笔者认为可以类比于电影产业，一部好的电影的必要因素是什么？是“精神”，是某种文化。那贯穿于游戏周边产品的链条是什么？应该就是游戏文化了。周边产品的实质就是游戏文化在生活中的渗透和体现，所以周边的设计和开发必须考虑这一点。在国外，厂商在设计游戏时就会同时考虑去适应周边产品的要求。再次，就是中国制造业的老毛病了——质量问题。这个问题相信大家都深有体会。

从渠道角度来看，网络游戏构架于互联网，其线下的渠道分销能力着实有限。而游戏周边的销售，则大部分依靠于传统的销售渠道。在现代营销理论中一直存在着这样一种说法——渠道为王，这显示了销售渠道的无比重要性。而在实践中，销售渠道的优劣对企业的影响也绝非一买一卖这么简单，谁的渠道具有优势，谁就能够在竞争中获胜，这就是得渠道者天下的来由。目前周边产品普遍采取品牌授权的操作方式，这种模式的优缺点同样明显。如果游戏产品的文化影响力和玩家群体很小，这种模式是几乎没有成功机会的，这从魔兽世界中就可以看出。魔兽世界在全世界拥有几千万忠诚的支持者，虽然也是采取品牌授权的模式，但魔兽世界的周边销售还是取得了惊人的成功。

从知识产权保护角度来看，业内一致认为，盗版是中国发展游戏周边产业最大的障碍，这个就不必多言了。除了明目张胆的盗版，还有一种恶劣的手段，即生产“无授权的正版产品”。比如某公司订一万件产品，工厂偏偏生产五万件，其中一万件推向正规渠道，而授权之外的四万件，则会低价流入盗版渠道。其所造成的冲击可想而知。

中国游戏周边还需继续努力

单薄的产品线、羸弱的销售渠道在加上无处不在的盗版问题，使得大多数国内网游企业对周边产品的开发都比较谨慎，迟迟未向商业行为进化，而大多停留在最初形态上，也就是将周边产品作为游戏品牌的延伸送给玩家。但游戏周边这个包括服饰、玩偶等实物产品，动漫、影视、音乐、书籍等文化产品，在游戏周围所构成的另外一个庞大的产业，对各家网游企业来讲都着实具有很强大的吸引力。有数据显示，周边产品的产值至少能占到游戏本身收入的20%～50%。在日本，游戏与周边产品销售额的比率达3∶7；而在欧美，游戏、动画与其周边的收益比例接近1∶9。 对中国网游企业而言，周边产品能使其收入上涨50%，就将是可观的数字。

国外游戏行业内周边领域比较有代表性的如万代、暴雪等，自然不必多说。中国本土的厂商里，前前后后也陆续有许多家尝试着做游戏周边，盛大、金山、网易都有过不小的投入。完美时空算是近年来一直致力于发展游戏周边的公司。像其他网游厂商一样，完美时空游戏运营开始其游戏周边产品也是以一种辅助品的角色而存在的。到了08年完美商城正式上线，把很多游戏相关的商品搞成了个性定制商品和可流通销售的成品，俨然做起了B to C商城，再到09年完美时空正式和传统领域的玩具厂商合作出了《诛仙》扭蛋。独立成立了一个部门来运作游戏周边产品的商业化，完美时空算是网游企业里很下功夫的。从笔者前文中分析的几点中国游戏周边在产品、渠道、版权上所存在的硬伤上，完美时空也做了一些动作，但能解决到什么程度，还有待事实的验证。

总之，中国的游戏周边还得靠中国企业自己的努力。发展网游周边，丰富原先略显单薄的产业链条，使网络游戏获得更为多元、稳健的发展姿态，这才是一条健康的发展之路。如果自己的能力有限，学会借势，捆绑传统行业一起发展相信也是一个不错的方向。在笔者看来，中国游戏周边是一块未被开垦的金矿，如果成功了，中国网游业必将进入一个全新的发展时代。