愤怒的小鸟：“手机游戏化”的商业模式价值

　　（本文为Tech2ipo原创文章，作者龙真）近来国外如潮般的关于“游戏化”的讨论让作者也不忍不提起笔来说些什么。愤怒的小鸟只是游戏化描述的一个载体，文章是写给财经管理类人士的，IT业内人士完全可以越过第一和第二大节直接去第三大节阅读探讨即可。目前，国内人士对于“游戏化”也有很多理解，但都是力图复制游戏的形式，而非真正的精髓。本文则稍显极端的拿出来一个游戏公司来反过来倒推其游戏化的思路，意在启示大家，其实游戏化应该是一个系统，而绝非形式那么简单。也算是抛砖引玉，给大家一些思考吧。

　　“愤怒的小鸟”正在慢慢变成“疯狂的小鸟”。

　　就是这几只没腿没脚没翅膀，表情愤怒而又酷的小鸟创造了游戏史上奇迹。每天，来自世界各地的游戏用户们在这款手机游戏上花去的时间总计达2亿分钟――相当于16年。迄今为止，被“小鸟”砸死的绿猪已多达3万亿头。数以万计的琐碎时间，就在一次次投掷间被“谋杀”了。

　　这只小鸟注定会被载入历史。它打破了人们认为的手机游戏生命周期很短的神话，它为游戏开发商进入发行领域以及扩张方面开辟了一条全新的品牌之路，它是游戏厂商把握住了时下的“游戏化”的趋势，把产品线向大众领域扩张的成功典范。它的让用过的人疯狂，让未用过的人渴望的游戏已经远远超出了游戏本身，它现在已经成为了一种流行文化。

　　它的路径值得我们每一个游戏产业从业者以及立志于做自主品牌的新领军企业家们深思。

　　优势持续

　　一般一款手机游戏的生命周期连几个月都不到，用“昙花一现”来形容手机游戏的生命周期毫不过分。但从2009年12月登陆苹果APP Store以来，这款游戏不但存活到了现在，而且多数时间都在排行版老大的位置上接受大家的膜拜。即使现在，它也依然是热门中的热门。这让我们不得不思索，这个长寿的小鸟的奥秘究竟在哪里。

　　它是第一个吃螃蟹者。2009年末，Rovio公司选择了苹果APP Store作为他们的作品《愤怒的小鸟》的首发平台。创始人海德兄弟一方面是看中了苹果APP Store的潜力，另外一方面也希望能够充分利用iPhone的触摸屏等硬件功能，创造令人难忘的游戏角色，锁定所有手机用户。而且苹果应用商店对所有的游戏开发者都是开放的，大家都一视同仁，好玩的游戏总能被玩家发掘到。

　　Rovio公司对自己的产品设计上是自信的。游戏设计师伊萨洛给海德兄弟看了一张截屏图，图上有一群卡通鸟，排着队，走向一堆彩色的方块。小鸟们的表情看起来很愤怒。“这图片仿佛有一种魔力，”当事人回忆说，“这些鸟儿没有脚，不会飞，而且表情都很愤怒。我们开始讨论为什么鸟儿如此愤怒。这些简单的角色让我们想了很多。”后来，他们又加入了猪的形象，对小鸟们如此愤怒撞墙的行为给了一个解释。设计之初，正值猪流感爆发，他们便把猪设计成象征生病的绿色。后来，他们又设计了背景故事，解释小鸟之所以如此恨绿猪，是因为猪偷了鸟蛋。海德兄弟最初在“愤怒的小鸟”项目上投资仅 25000 欧元，而 Rovio 的员工利用闲暇时间设计游戏，也完全是从兴趣出发。8个月后，当海德兄弟看到自己正在烤圣诞火鸡的妈妈居然被这个游戏吸引的时候，他们开始对这个游戏产生了信心。“她从不玩游戏。”“那一刻我们意识到，这游戏靠谱。”于是，“愤怒的小鸟”被提上了重中之重的位置。

　　好的发行商和发行策略是成功的保证。Rovio营销主管Matt Wilson说：“我们很早就认识到，进军主流国家主流市场并不容易。因此我们在小国家采取了跟随战术。”他们第一站选在芬兰的苹果App Store应用商店，《愤怒的小鸟》在经过了几百次购买之后便成为最畅销的应用。在瑞典和丹麦，以及随后的希腊和捷克都是如此。Wilson说：“目前英国和美国市场占我们销售的90%，但在这两个市场引起轰动之前，我们已经在小国家拥有了3万到4万次下载量。尽管并非大数目，但可能相当于平均每款应用销量的四倍。”但他们找到了进军主流市场的方法，即借道独立发行商Chillingo，这家发行商已经成功销售过多款游戏，而且与苹果保持了良好的关系。2010年2月11日，苹果同意将《愤怒的小鸟》置于英国App Store应用商店当周首页。为了准备这一天，Rovio向YouTube发布了一段视频，这是iPhone游戏第二次向YouTube发布视频，目前这段视频的浏览量已经超过1700万次。Rovio还创造了42个新的等级，远远超过最初的想象与设计。最后，Rovio还推出了一款免费的精简版《愤怒的小鸟》。所有这些都在三天内发布。之后，这款游戏便迅速从App Store应用商店第600位左右攀升到第一位。Wilson说：“销量达到了一个新的层次。到4月份，我们已经成为美国App Store应用商店里的第一名。”

　　有了强大的势能，接下来Rovio要解决的就是核心的优势持续的问题了。其实它的解决办法只有两条：多平台增加用户数量;多任务增加用户黏性。在进驻苹果应用商店之后，《愤怒的小鸟》又进军Android市场，目前Android版游戏已经下载了2000万次。今年1月，《愤怒的小鸟》成为首批进驻苹果Mac应用商店的应用之一，在第一周就被付费下载了15万次，顺利坐上销售榜的首位。其后，《愤怒的小鸟》登陆独立跨平台应用商店GetJar，大量的下载请求甚至导致GetJar服务器宕机。最近它瞄准的是Facebook。而在多任务上，它的做法是不断推出新版本。目前它已经出了万圣节版，圣诞版，情人节版，圣帕特里克节版(又称三叶草版)，复活节版等几大版本，最新的《愤怒的小鸟Rio》下载量十天就突破了千万大关。正是凭借着不断扩充平台和不断推出新版本，这个疯狂的小鸟不断牵引着我们的眼球，激起我们的热情。

　　而累计1亿次下载量，创收7000万美元，这几只没脚没翅膀的“愤怒的小鸟”不但拯救了一家濒临破残的游戏公司，也让这家昔日只为巨头“打零工”的芬兰小公司有机会成为“超级玛丽之父”任天堂那样的游戏帝国…