●网络游戏，从单一娱乐到多重属性
2008年之前，没有人会想过轻松、娱乐的网络游戏与严肃、庄重的总统选举之间有什么关联，两者好似楚河汉界，互不“往来”。但是，2008年的美国总统大选让我们看到了网络游戏与总统选 举的零距离接触，奥巴马让网络游戏成为了自己的竞选工具。
2008年10月6日到11月3日期间，奥巴马阵营在美国最受欢迎的9个电子游戏内购买植入广告，其竞选广告出现在“狂飙乐园”、“疯狂橄榄球09”、“云斯顿赛车2009”、“NHL冰球09”和“极限滑板”等电子游戏中，主要针对传统广告模式很难触及的１８岁至３４岁的年轻男性。
无独有偶。世界最大的人道主义救援机构联合国世界粮食计划署也曾巧妙利用网络游戏推行人道主义教育。他们曾研制出全球首款人道主义教育网络游戏——《粮食力量》在游戏中，你扮演的是一个真正的联合国粮食计划署成员，你的任务就是为处在内战动乱、粮食缺乏的谢尔兰岛运送解决饥饿问题的粮食，并且帮助当地人民重建自给自足的发展型社会。通过游戏，你将会了解到关于饥饿和世界粮食计划署为解决饥饿问题作出的努力，了解到通过怎样的行动我们才能摆脱饥饿造成的困扰，并且建立起一个生产、发展、疾控和教育同步发展的社会。
网络游戏原本是游戏玩家的天堂，但如今却被政治家、企业家和商家多方利用，除了上述两则案例，商家利用网络游戏风头正劲。《街头篮球》中有“中国电信”的游戏场景广告，《疯狂赛车》中有“麦当劳”的路牌广告，《劲乐团》中有“PHILIPS”的Flash登录窗口广告，《万王之王2》中有“OPPO”的视频游戏前/后广告。今天的网络游戏，已不再是一个简单的娱乐工具，而是具有了多重价值属性，包括娱乐属性、传播属性、广告属性、社区属性等等。根据艾瑞的网络游戏市场调查报告，网络游戏玩家玩游戏的主要目的是交朋友，其比率为59.6%，其次是锻炼智力和纯粹娱乐，其比率分别为9.7%和7.5%。期望通过网络游戏去交朋友的用户比例远远高于纯粹玩游戏的比例，网络游戏的社区属性日趋明显。
●网络游戏，广告价值超乎寻常
网络游戏具有多重属性，除了最本质的娱乐工具应用外，目前最被外界认识、认可的是其广告属性。其实，网络游戏从互联网出现就被开发和应用，但对其广告属性的认识时间并不长，之所以会在近一段时间内对网络游戏广告价值的认识大大提高，对网络游戏内置广告的研发大范围推广和应用，主要基于网络游戏发展的内外部因素使然。
内因主要源于游戏运营商推行的免费模式。早期玩家需要购买点卡花钱玩网络游戏，游戏运营商的收入大部分依赖于此，后来施行玩游戏免费策略，收入靠玩家购买道具。但据统计，占国内市场主流的免费游戏中大概只有5%的玩家会购买道具，剩下95%的玩家是纯免费玩家。免费模式对运营商的收入构成威胁，因此需要开拓新的收入渠道来支撑网络游戏的正常运转。
外因是网络游戏明显的传播介质特征。以网络游戏玩家为例，游戏玩家主要是16岁到30岁的年轻人，集中度极高；每天玩游戏所花费的时间上，平均时间达到4.1小时；有一定的消费能力，78.7%是有收入玩家，平均个人月收入为1683.7元，每月的平均游戏费用（含上网费）为205元。根据第23次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，目前中国网络游戏用户渗透率达到62.8%，用户规模达到1.87亿。这样具有消费能力的、庞大的玩家群体是最有价值的目标广告受众。
再看网络游戏本身的特点，第一可以有多种方式植入广告，图片、文字、视频、Flash等都可以和游戏内容结合起来；第二，游戏从开启、购买道具、玩乐到关闭，有多个机会让玩家接触到广告，如游戏前/后视频广告、登录窗口广告、路牌广告、场景广告、道具广告；第三，有些游戏场景和现实生活场景很贴近，易于玩家接受广告，如《第二人生》游戏，从游戏名称到场景设置几乎是现实生活的网络翻版；第四，可以根据游戏内容量身定做、定制广告，如《疯狂赛车》游戏中，玩家可以选择由NIKE、IBM、李宁等企业冠名的游戏区域进行游戏，还根据自己的爱好选择不同的游戏道具，如可以选择POLO赛车和POLO彩装。
在网络游戏中，广告不像在其他介质上那样，和介质本身几乎无直接关系，而是以一种相对亲和的方式出现。设计合理的网络游戏广告，不太会引起玩家反感，反而可以因为这些现实中存在的商品而让玩家在虚拟世界里体会到真实的接近感，从而吸引其眼球，起到潜移默化的效果。以索尼公司专为ps3打造的一款赛车游戏为例，玩家可以根据自己的比赛积分选择不同品牌不同配置的赛车。在更换不同配置、不同品牌的赛车之后，玩家可以清晰地感受到不同品牌不同档次赛车之间的性能差异，就在玩家沉迷于游戏逼真的环境设置之中，致力于赢取更高配置炫目赛车的同时，不知不觉的接受感知了很多品牌讯息。而ps3的受众多为青少年，这种灌输将极大影响这些玩家对这些品牌的认可，甚至可以说是培养了未来的消费群体。
内部因素促使网络游戏运营商不断推广游戏内置广告，研发新的广告与游戏融合模式、广告发布的多媒体形式以及如何让用户更有效地接受网络游戏的内置广告。外部因素让游戏运营商、渠道销售商、媒体、企业、商家甚至政治家都认识到游戏广告的高覆盖率、高到达率和高精准度，认识到网络游戏承载广告的特殊价值，认识到网络游戏广告的长远效益。内外部因素的双重作用让我们看到了网络游戏异乎寻常的广告价值，也让我们思考网络游戏的本质属性。网络游戏既然具备广告属性，那么在更深层面上是否具有媒体属性呢？
●网络游戏，是媒介还是媒体
无论是多人对战的网络游戏还是网页游戏，对于其承载广告的价值和作用都已毋庸置疑。据艾瑞咨询公司发布的2008年中国网络游戏内置广告行业发展报告显示，2008 年中国IGA（游戏内置广告）市场规模1.3 亿，同比增长116%，由于行业起点较低，因此在未来三年间，每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011 年IGA 运营模式逐渐成熟后，增长曲线出现一个高峰，增幅达到205.9%，届时中国IGA 市场规模将达到10 亿元左右。
在巨大的利润诱惑下，越来越多的游戏包裹着娱乐的外衣，吟唱着媒体的旋律走进市场。除了广告商、运营商的重视，传统媒体也纷纷主动选择和网络游戏合作，开发利用网络游戏的受众特性和介质特征，努力扩展传统媒体的内容覆盖范围从而达到双赢。例如，东方卫视2006年度推出的《舞林大会》开创了“明星PK”的先河获得了社会的广泛关注，而做为活动的冠名方，久游网旗下也经营着一款舞蹈类休闲网游《劲舞团》，二者于市面上互相宣传，配合得益，结果是双双获益，成为市场活动中的典范。
是否网络游戏是新兴媒体呢？新闻传播学对“媒体”内涵的认定包括两个方面，内容和渠道。传统的报纸、广播、电视，不仅是对外发布新闻信息的通道，更自己生产原创内容，围绕内容创意策划，并承载传播信息、教化守望和舆论监督功能。内容和渠道是媒体的两翼，信息和舆论是媒体的根本。网络游戏具有发布广告的价值，但目前不具备成为媒体的诸多要素。正如我们不会将即时通信称为媒体一样，虽然即时通信也能传递信息和广告。网络游戏具有传播信息的价值，是人与人之间交流互动的最直接、最真实的平台，但网络游戏的身份目前还不应打上媒体的标签，它更象一个类似即时通信的渠道媒体，一个信息发布平台或工具。
传媒业如果能看到游戏产业强劲的发展势头和巨大的发展潜力，并与网络游戏合作，将自己的原创、特制内容与网络游戏平台对接，直接面对更大的受众群，则网络游戏将真正具备媒体价值。从目前情况看，网络游戏还只能是一个渠道媒体。
目前，网络游戏的渠道媒体属性逐渐被政府所认识。国家新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟就曾撰文阐述网游的未来的发展趋势。他认为：“网络游戏产业除了游戏运营、研发两大核心业务产值继续高速增长外，游戏产业开始尝试平台服务及游戏客户端应用的拓展，以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。除了向游戏玩家提供B2C的服务以外，通过异业合作的初步探索，网络游戏开始向一些著名品牌开放，为其提供品牌或产品的宣传推广服务，并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密的结合，即将广告嵌入网络游戏内，发展出了一种全新的广告形式——游戏内置广告（IGA）。广告业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为广告媒体，网络游戏媒体化发展初露端倪。”
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