创业家：《摩尔庄园》的儿童生意密码

一款难以清晰定义的四不像产品，如何成为千万低龄儿童的虚拟乐园？创始人的理念，公司的产品、运营、服务等种种细节，以及足以振奋创意产业的启示

采访 | 《创业家》记者 张凯锋 《创业家》特约顾问 程苓峰 摄影 | 裴永宅

策略篇：“四不像”为什么能成长

QQ宠物、盛大游戏、开心网、喜羊羊和灰太狼以及迪士尼都是摩尔的潜在对手，但这恰恰是其所以能快速崛起的原因

文 | 《创业家》特约顾问 程苓峰

在近两年快速崛起的传媒产业新贵里，也许你已经听说过很多次摩尔庄园，但你能否不假思索地给它一个干脆明确的定义？举例说明，开心网是SNS，4399是网页游戏，优酷是视频分享，喜羊羊是动画片。但摩尔是什么？SNS，社区，游戏还是动画连续剧？

这正是摩尔庄园在区区2年里就崛起的原因：你不能清楚定义它是什么，不能用传统的业态去衡量。它是一个四不像，兼收并蓄，所以自成一体。它比所有人都少一点，也比所有人都多一点。它没有对手。

摩尔当然是一款SNS。小朋友们可以在这里交到朋友，保持联系，和老朋友和新朋友一起待在某个私密的房子里谈天说地。就像开心网一样。

摩尔当然是一款网络游戏。小朋友们要在这里完成一些设定的任务，积累下一定的虚拟货币，再去购置好看的衣衫，给宠物买一点食物。就像QQ宠物一样。

摩尔当然是一个动画连续剧。这里每一周都会有剧情的更新，比如圣诞或者寒假的临近，而不必像大型网游要等上一年半载才有新资料片发布。小朋友们每一周都会像看连续剧一样去期待新故事的揭幕。就像喜羊羊和灰太狼一样。

摩尔当然是一个卡通品牌。作为摩尔形象的红鼻子小鼹鼠，已深入小朋友的内心世界以及他们的现实生活，这只小鼹鼠已经出现在某些品牌的牛奶、学习机、课本、书包上面。小朋友们愿意为这个小鼹鼠买单，而蒙牛和诺亚舟们愿意为这些小朋友买单。就像迪士尼制造的米老鼠一样。

任何单一形态的产品或者模式，都不具备摩尔这样的全面的特性。所以任何既有业态的玩家们，都没有预见到，也因此没能阻挡住摩尔的快速崛起。抛给摩尔缔造者、上海淘米公司CEO汪海兵这样一个问题：QQ、盛大、开心网、喜羊羊和灰太狼、迪士尼，按照它们与摩尔的竞争程度排一个序，你如何排？

汪海兵没接招。他用了典型的外交辞令：“很难说。他们今天都还不是我的竞争对手，但明天都可能成为我的竞争对手。”但汪海兵至少承认了一个至为关键的前提：摩尔的潜在对手名单实在太长。正因为其四不像风格，导致了它的四面树敌，处于夹缝之中。

接下来，可以切入关于摩尔的核心问题：摩尔为什么是一只四不像？四不像的产品形态和商业模式，是那个最原始的原因还是某个原因带来的结？果？

当然是结果。用一个相反的逻辑就可以证明：如果分别把SNS、网络游戏、动画片等产品形态的特点分离出来，组合成另一个四不像或者八不像，这个产品能否像摩尔一样成功？

缺乏一个一以贯之的精神内核，另一个四不像成功的可能性极低。

所以必然有一个直接或者间接导致这个四不像产品诞生的原因。正因为有这个初始的原动力，才能令汪海兵和他的团队以一条清晰的逻辑和一个直板的标准为核心，动手挖掘各种产品形态的特点，加以组装和融合，最后呈现出一个新的物种：摩尔庄园。

这个初始的原因，就是汪海兵在创立淘米公司的那一刻做出的一个决定：做儿童市场，并且带给他们快乐。

这是来自对一个空白市场的判断。2007年还没有一个专门针对儿童的网络产品，儿童被当成大人一样对待，他们只能勉为其难去玩《魔兽世界》。并且即便是儿童，也正在经受着长辈和社会传递来的现实世界的压力。他们需要快乐。于是，从腾讯离职的三人团队在2007年创立淘米时有了这样一个原始定位：带给儿童快乐。无独有偶，从新浪离职的程炳皓也在2007年创立了一个要带给都市白领快乐的网站，它的名字还更为直接，就叫开心网。

汪海兵的精明或者幸运体现在：针对儿童的独特定位，确实迫切需要一个与现存产品差异极大甚至是截然相反的设计和功能。这就要求一个全新形态的产品的创新。差异越大，这款产品就越另类，从竞争和模仿的角度讲，公司就越安全，崛起就越快速和现实。

举两个例子来简单体会一下儿童与成人的差别。

在QQ宠物或者开心网里，人们是不在意他的猫猫狗狗吃蛋糕时，到底是在地上还是在床上的。但在摩尔庄园，小朋友们会对狗狗在床上吃蛋糕而愤慨，因为“那太不讲卫生了”。吃蛋糕必须在地上，这是摩尔庄园独有的用户需求。

成人世界里，痛苦和快乐的体验都必须深刻。但在儿童世界，教训和快乐的体验都应该是轻松的，点到为止的。成人不要别人的管束，但儿童必须处于照看之下。所以每隔45分钟休息，晚12点关闭服务器，每周四晚上升级以应对周五下午的儿童上网高峰。这也是摩尔独有的。

这样的细节清单很长。在汪海兵眼里，这些体现儿童和成人差异的产品设计，属于颠覆性创新。也就是：传统经验对于服务于一个新群体没有帮助反而有害。它们综合在一起的结果就是：摩尔庄园既吸收网游的某些元素，也必须颠覆掉传统网游的某些特性；摩尔既具备动画连续剧的本质，也必须对之做相应的改变以适合网络互动；摩尔既是一款SNS，但却不得不淡化处理陌生交友的功能；摩尔既可大大方方对虚拟物品收费，但却必须克制欲望，转而通过品牌授权从牛奶和学习机的销售中获取主要的收益……

一切都因这个独特的定位而发生，乍一看起来很诡异，而在当事者自己确实自然而然。这就是摩尔的秘密：A，定位到一个足够狭窄和独特的领域。首先是儿童，这是横向定位；其次是给予他们快乐而不是帮助他们学习，这是纵向定位。B，为这个定位而做出所有的借鉴甚至是抄袭，以及所有的改变以及创新。